Mouvement stratégique pour Evian et Kusmi Tea. Les deux marques unissent leurs forces autour d’un produit commun: Evian Infused Kusmi Tea. Une première pour les deux marques (hors produits en édition limitée). Comme son nom l’indique, il s’agit d’une boisson à base d’infusion de thé (blanc). Deux formules sont proposées pour le lancement, prévu le 26 avril en France et en Suisse et orchestré en interne par les deux marques: pêche/violette et menthe/framboise. Le tout en 37 cl, et vendu 2,5 euros.
Avec une croissance de 11,6% en volume en 2016, selon Iri, mais surtout de 17,3% en valeur, à 288,7 millions d’euros, le marché des boissons au thé suscite des convoitises en France. Peu importe, donc, que les acteurs se multiplient (à l’instar de Coca-Cola qui vient d’annoncer l’arrivée cet été d’Honest dans l'Hexagone), puisque le gâteau grossit suffisamment pour en accueillir d’autres.
Spécialiste du thé (en feuilles) depuis 1867, Kusmi Tea était légitime pour intégrer le segment du thé liquide. Si l’idée a germé dans l’esprit de Véronique Penchienati, présidente d’Evian Volvic monde, il n’a pas fallu longtemps pour convaincre Sylvain Orebi, président de Kusmi Tea.
Produit pérenne
«Pour moi, l’eau est un produit particulier qu’on ne choisit pas au hasard, donc l’association entre les deux avait beaucoup de sens. Pour un bon thé, on a besoin d’une bonne eau», commente Sylvain Orebi, qui souligne au passage que «le marché du thé liquide est plus important que le thé en feuille».
Pour la marque d’origine russe, évoluant sur le segment premium, cette opération de cobranding est un nouvel enjeu de diversification. Quant à Evian, s’immiscer dans une catégorie à fort potentiel devrait lui permettre de gagner des points de marge.
Sur le packaging, les deux marques sont autant représentées, reflétant la coconception du produit. Pour le valoriser, ce thé est d’abord distribué dans les boutiques Kusmi Tea, avant d’être étendu à Monoprix. «Il est important que le produit soit mis en avant comme il se doit, et ne figure pas juste dans un linéaire», estime Véronique Penchienati, qui ajoute que des PLV et réfrigérateurs spécifiques ont été développés.
Logiquement, la cible est constituée de CSP+ urbains et parisiens, même si les deux marques espèrent toucher plus large. Une chose est sûre, Evian Infused Kusmi Tea n’a pas été conçu comme une édition limitée, mais comme un produit pérenne.
