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Distribution

Comment Vivarte veut relancer La Halle

07/09/2017 - par Thomas Pontiroli avec AFP

Le groupe Vivarte a présenté un plan de développement à trois ans de son enseigne de chaussures et vêtements. Elle tentera de concurrencer H&M et Kiabi sur le petit prix.

La chaîne de chaussures et vêtements La Halle (groupe Vivarte), délestée de ses magasins non rentables, veut repartir «à la conquête» après des années de difficultés et vise 1,2 milliard d'euros de ventes d'ici à trois ans.

Ce plan passera par un repositionnement de l'offre, au travers de petits prix et de marques destinées à séduire une clientèle plus familiale, et des tarifs en baisse pour concurrencer les mastodontes du marché, comme Primark, Kiabi ou H&M. Quelque 100 millions d'euros vont également être investis sur trois ans pour rénover ses magasins et moderniser les systèmes logistiques et informatiques avec pour objectif de développer le e-commerce.

«Je ne suis pas venu pour faire un PSE [un plan de sauvegarde de l'emploi prévoyant la fermeture de 135 magasins La Halle aux Chaussures a été annoncé en début d'année] mais pour relancer l'entreprise et repartir à la conquête», a souligné le nouveau directeur général de La Halle, Philippe Thirache, mercredi lors d'une conférence de presse. Après des années de difficultés pour l'entreprise, qui a cumulé les pertes, la société affiche désormais des «résultats encourageants», selon lui.

La Halle Mode et Accessoires a réalisé sur l'exercice 2016/2017 un chiffre d'affaires de 450 millions d'euros, en hausse de 5% sur un an, avec un excédent brut d'exploitation (Ebitda) de 8,7 millions d'euros, contre une perte de 15,5 millions d'euros un an auparavant.

La Halle Chaussures et Maroquinerie reste en revanche toujours dans le rouge, avec des pertes opérationnelles de 9,5 millions d'euros pour un chiffre d'affaires en baisse de 5% à 550 millions d'euros, mais «la chute semble enrayée». L'entreprise «espère un retour à un résultat positif dès 2018». «Il reste encore une soixantaine de magasins déficitaires mais, normalement, il n'y a plus de magasins à fermer», a assuré Philippe Thirache.

Magasins plus grands, prix plus petits

En moins de trois ans, La Halle a considérablement réduit son parc de magasins, fermant 234 magasins La Halle Mode et 135 La Halle Chaussures. Cela s'est traduit par la suppression de 1 250 postes en 2015 et de 451, toujours en cours, pour 2017. Aujourd'hui, La Halle compte en France 371 magasins La Halle Mode et Accessoires et 500 La Halle Chaussures et Maroquinerie, pour 8 000 salariés. «On est encore un peu fragiles mais nous avons aussi des atouts qui me rendent confiant pour le futur», a déclaré Philippe Thirache.

D'ici à trois ans, l'entreprise espère atteindre un chiffre d'affaires cumulé pour ses deux enseignes de 1,2 milliard d'euros, pour un Ebitda de 100 millions d'euros. Pour cela, La Halle va miser sur des magasins plus grands pouvant présenter une offre plus complète afin de cibler toute la famille (femme, homme, enfant, bébé) en textile, accessoires mais aussi chaussures. Une soixantaine de ces magasins mixtes verront le jour d'ici à la fin de l'année.

L'offre sera repensée pour coller à cette nouvelle cible avec, d'un côté, des basiques à petits prix, segment un peu délaissé par l'enseigne qui avait opéré une montée en gamme il y a trois ans, et des marques maison (Creeks, Liberto ...) pour créer de la différenciation par rapport à ses principaux concurrents, comme Kiabi ou Primark. «Il nous fallait mettre fin aux zig zag stratégiques que nous avions connus pour offrir une proposition claire à nos clients», a expliqué Philippe Thirache. Côté prix, une baisse de 25% des étiquettes sera opérée d'ici à trois ans.

Cap sur le e-commerce et l'international

Enfin, l'enseigne va développer le e-commerce, sur lequel elle avait pris du retard. Outre des services de réservation en ligne ou des livraisons plus rapides, La Halle vient, le 1er septembre, de lancer son application mobile. L'entreprise réalise aujourd'hui 2% de ses ventes en ligne et vise d'atteindre les 6% d'ici à trois ans.

À plus long terme, l'enseigne compte dès 2018 mettre le cap sur l'international, dans les Balkans et en Afrique notamment. La Halle compte actuellement 65 magasins en Suisse et une vingtaine en Afrique.

 

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