Le pari de Shanghai

08/04/2010 - Le 1er mai, l'exposition universelle de Shanghai ouvrira ses portes. Pendant six mois, cette manifestation hors normes sera l'occasion pour de nombreuses entreprises françaises de soigner leur image. Un enjeu coûteux que toutes n'ont pas souhaité relever. Au risque de froisser les autorités chinoises.

A compter du 1^er mai et jusqu'à la mi-juillet, les milliers de passants qui empruntent chaque jour la rue de Nankin, la principale et plus ancienne artère commerciale, et piétonne, de Shanghai, auront la surprise de voir planer au-dessus de leurs têtes une nuée de petites bulles de savon emplis de parfum Jean-Paul Gaultier.

Cette nébuleuse odorante mènera les plus curieux jusqu'au temple Hong Miao. Ce charmant petit sanctuaire taoïste du XVII^e siècle, situé à deux pas du Bund, le quartier historique des anciennes concessions occidentales de la ville, sera en fait le pied à terre de Lille Métropole pendant l'Exposition universelle de Shanghai, qui se tiendra du 1^er mai au 10 octobre.

La collectivité française y a installé une galerie d'art, un centre d'affaires et un restaurant tenu par la célèbre maison lilloise Meert. «Cette opération au cœur de la ville nous revient à 400 000 euros, ce qui est bien plus abordable qu'une participation équivalente au sein même de l'Exposition», lance Pierre de Saintignon, premier adjoint au maire de Lille et vice-président de la région Nord-Pas-de-Calais, en charge des affaires économiques.

La communauté urbaine de Lille n'est pas la seule à avoir fait ce calcul. Les initiatives de marketing d'embuscade («ambush marketing») devraient se multiplier pendant les six mois que dure l'Exposition universelle. Entre autres exemples : la marque de montres IWC du groupe Richemont, qui compte mener une grande campagne d'affichage événementiel, ou les Pays-Bas qui, en plus de leur pavillon officiel, ont ouvert un centre culturel dans le district huppé de Jing An.

De fait, Shanghai Expo s'annonce comme un événement hors normes offrant une vitrine inespérée pour les marques. Tous les records devraient être battus. En termes de fréquentation, avec plus de 70 millions de visiteurs attendus, contre 64,2 millions à Osaka (Japon) en 1970. En termes de superficie, avec une surface de 5,2 km², soit 25 fois celle de Saragosse (Espagne) en 2008. En termes de participation, avec 192 nations présentes, contre 155 à Hanovre (Allemagne) en 2000.

Des entreprises françaises plutôt frileuses

La communication n'échappe pas à cette inflation. Dans la grande métropole du sud-est de la Chine, le moindre espace est utilisé pour faire la promotion de l'exposition. Les ambassadeurs de Shanghai Expo, l'acteur Jackie Chan et le basketteur Yao Ming, comme la mascotte Haibao, sont omniprésents. «L'enjeu pour la Chine est considérable, avec en ligne de mire l'objectif de faire de Shanghai une plate-forme financière et aéroportuaire incontournable au niveau mondial», assure Antoine Bourdeix, responsable du dossier chez Publicis Consultants, l'agence chargée de la communication de l'exposition en dehors de la Chine qui a créé un blog sur le sujet.

Mais, de là à débourser des fortunes pour bénéficier des retombées de cet événement… Manifestement, de nombreuses entreprises françaises ont préféré jouer l'économie. Une réserve que n'a guère appréciée José Frèches, directeur du Codes, la Compagnie française pour l'exposition de Shanghai chargée de financer le Pavillon France.

En janvier dernier, dans un entretien au quotidien Midi libre, il déclarait : «Carrefour, Alstom, Airbus, Areva, Air Liquide, Danone, Veolia Environnement, Accor, BNP-Paribas… Ces grosses entreprises n'ont pas mis la main au pot malgré de multiples sollicitations de ma part (…). Je considère comme incompréhensible le fait que de grandes entreprises françaises ayant d'énormes intérêts en Chine refusent de contribuer au financement du Pavillon France.»

Aujourd'hui encore, ce très bon connaisseur de la Chine ne décolère pas : «La méconnaissance de l'intérêt que porte les autorités chinoises à l'exposition est hallucinante, déclare-t-il à Stratégies. Il ne faut pas oublier qu'en Chine, la dernière corde de rappel est toujours politique.» Les sociétés visées ne souhaitent pas polémiquer. «Il n'est tout simplement pas dans les habitudes de Danone de parrainer ce genre d'événement institutionnel. Notre priorité est d'aller chercher le consommateur», déclare Laurent Sacchi, directeur de la communication du groupe, qui précise toutefois que les marques Evian et Badoit seront présentes dans le Pavillon Rhône-Alpes.

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Choses vues à Shanghai

Après dix jours à Shanghai, nous avons réalisé combien il était difficile de cerner et comprendre la plus grande métropole de Chine. Mais ce séjour et moult rencontres nous ont apporté de nombreuses premières, et précieuses, impressions. Nous avions déjà pris un premier contact avec Shanghai il y a cinq ans. Dire que la ville a changé depuis serait un euphémisme. Shanghai est l'incarnation du changement, elle mute constamment. Une mutation profonde, qui touche le paysage urbain – des travaux émergent partout, de jour comme de nuit, semaines et week-ends – comme les comportements des habitants. Il nous a semblé qu'en cinq ans, la pratique de anglais était devenue plus fréquente !

À quelques semaines de l'Exposition universelle, Shanghai se trouve dans la même situation que Pékin avant les JO : on y ressent le besoin de prouver au monde (si besoin était) la capacité de la Chine à organiser un événement de grande ampleur. Mais le contexte est différent. Alors que les enjeux à Pékin étaient principalement idéologiques et politiques, à Shanghai ils sont beaucoup plus orientés vers les affaires et le commerce.

La ville entière semble tourner autour du business. La crise ? quelle crise ? L'omniprésence des marques dans les rues contribue pour beaucoup à cette impression. Pourtant, le concept même de marque était étranger aux Chinois il y a vingt ans. Aujourd'hui encore, ils entretiennent avec les marques un rapport très différent des Occidentaux : moins d'attachement à l'histoire, moins de fidélité, et une plus grande sensibilité à leur visibilité.

Le shopping est ici un loisir

Cela ne dissuade pas les marques occidentales de s'implanter: nous avons été surpris par le nombre de vitrines ou de façades arborant la mention «opening soon» (ouverture prochaine). Les soirées d'inauguration doivent rivaliser d'originalité pour ne pas passer inaperçues!

On entend souvent dire que si la Chine était un centre commercial, Shanghai en serait la vitrine – belle, décorée, valorisant ses marques et produits – et Hong Kong le supermarché, ou le coin des affaires – les taxes étant moins élevées, certains Chinois n'hésitent pas à s'y rendre pour des week-ends shopping. Le shopping est bien plus qu'une activité en Chine, et particulièrement à Shanghai où tout concourt à en faire un véritable loisir. Les magasins sont ouverts sept jours sur sept, tard en soirée et les «shopping malls» multiplient les activités pour donner envie à la clientèle de rester la journée entière.

Le phénomène des «malls» n'est pas propre à Shanghai ni même à la Chine, il est assez répandu aux États-Unis ou au Moyen-Orient. Les spécificités ici sont leur nombre et leur déclinaison sur tous les segments de clientèle. Par exemple, seules les marques les plus exclusives ont investi le célèbre Plaza 66, l'un des centres commerciaux les plus luxueux de la ville.

Une mégalopole internationale

En partant, nous avons laissé Shanghai poursuivre sa mutation sous le regard toujours attentif de l'État, qui cherche à garder le contrôle de cette folle croissance. Ce qu'il nous paraît important de retenir, c'est que Shanghai change plus vite que la perception qu'en a l'Occident, et notamment les marques occidentales. Si elles sont de plus en plus nombreuses à faire aujourd'hui appel à des stars chinoises pour leur communication ou leurs événements, et progressent donc aux yeux de leur clientèle chinoise, elles restent souvent bloquées sur une représentation de Shanghai datant des années quarante, et non comme la ville moderne que les Chinois connaissent et aiment. Or ceux-ci n'ont qu'une envie : que les Occidentaux reconnaissent Shanghai comme la grande mégalopole internationale qu'elle est devenue.

Le marché chinois en chiffres

1,3 milliard d'habitants.

3^e puissance économique mondiale.

1^e^r exportateur mondial.

55% de la population vit dans les villes, contre 29% en 1950.

16 millions d'habitants à Shanghai, la ville la plus peuplée de Chine.

3^e marché mondial de la publicité.

50% des investissements publicitaires sont réalisés à Pékin, Shanghai et dans la province de Guangdong.

140 000 agences de communication.

16 chaînes nationales de télévision, 2 000 chaînes câblées et plus de 1 000 chaînes hertziennes (96% de pénétration).

2 200 journaux et 10 000 magazines.

2 400 stations de radio.