CCFD-Terre solidaire change la perception des pays pauvres

09/12/2010 - L'ONG CCFD-Terre solidaire remporte, avec Euro RSCG C&O, le Grand Prix Stratégies de la communication d'entreprise 2010 avec une campagne d'idée qui lutte contre les clichés envers les pays du Sud.

Jolie performance pour CCFD-Terre solidaire. Pour sa première prise de parole publicitaire en 50 ans d'existence, l'ONG française remporte le Grand Prix Stratégies de la communication d'entreprise 2010. Conçue par Euro RSCG C&O, la campagne diffusée en février 2010 dans plusieurs médias (presse, affichage, radio, Internet, réseau Cart Com) a fait mouche auprès du jury. Il faut dire qu'elle a de quoi interpeller. «Ceci n'est pas un Africain miséreux. C'est un créateur d'entreprise», «Ceci n'est pas un cul-de-jatte de Calcutta. C'est un défenseur des droits des Intouchables», peut-on lire sur une série de visuels signés «Le Sud mérite mieux que nos clichés». Le tout dans une mise en scène volontairement décalée et optimiste.

«Il s'agissait de lutter contre les idées reçues, de montrer que les pauvres ont aussi des idées, en s'inspirant des œuvres de René Magritte pour mieux opposer la réalité à la représentation qu'on s'en fait», explique Jérôme Galinha, directeur de création chez Euro RSCG C&O. La campagne d'un budget de 700 000 euros (100 000 euros d'honoraires), mais dont le plan médias est valorisé à 10 millions d'euros, devait également retranscrire l'approche humanitaire et la philosophie du Comité catholique contre la faim et pour le développement (CCFD). Dans les pays du Sud et de l'Est, l'association s'est en effet toujours opposée aux pratiques humanitaires d'urgence ou de pure assistance. Elle est à l'origine du concept de finance solidaire et du développement du commerce équitable, avec la création en France de Max Havelaar et d'Artisans du monde.

Dons en augmentation

«Notre vision de la solidarité repose sur le partenariat et la confiance. Nous cherchons des solutions durables au sous-développement», explique Pierre Laurent, directeur des relations donateurs de l'ONG. Son objectif: soutenir à l'étranger les idées et initiatives des autochtones en aidant les projets agricoles, artisanaux ou commerciaux des plus pauvres, sans passer par les expatriés. Mais pourquoi n'avoir pas communiqué jusque-là? «Nous avions la crainte de voir nos messages complexes, nos idées, massacrées par les médias, commente Pierre Laurent. Quand vous êtes, par ailleurs, comme nous, catholiques de gauche, il faut faire face aux critiques de ceux qui sont plus à droite, mais aussi des laïcs. Aujourd'hui, on est dans une phase d'apaisement vis-à-vis des catholiques. Les médias sont primordiaux pour toucher l'opinion. C'est un devoir éthique de faire partager nos convictions au plus grand nombre. Enfin, l'émergence de la notion de développement durable nous porte.»