Jeux Olympiques : les sponsors préfèrent le grand

30/07/2012

Aux Jeux Olympiques, les terrains sont vierges de toute publicité. A coté, en revanche, c'est loin d'être le cas. Autour des sites de compétition, à Londres, c'est la grande foire des marques. Ainsi, aux deux gares de Stratford, qui déposent les spectateurs au pied du Parc Olympique, tous les espaces sont investis par les sponsors olympiques, les seuls à pouvoir s'exprimer dans ce périmètre.
 
Face à la gare, BMW habille une tour entière. Un peu plus loin, Gillette fait de même avec... trois façades d'immeubles. Les trois cents mètres de passerelle qui mènent le spectateur au stade sont aux couleurs rouges de Coca-Cola. La gare même de Stratford est totalement investie par l'assureur Lloyd. "Plus grand, plus haut, plus fort", clame la devise olympique. Les marques ont bien retenu la leçon.
 
Les grands formats événementiels investissent également le centre londonien. Dans la gare Saint-Pancras, McDonald's balise l'entrée du Javelin, ce train ultra-rapide qui rallie le cœur de la capitale anglaise au Parc Olympique. A côté, General Electric a installé un écran vidéo géant et transparent sur la façade d'un bâtiment de la gare King's Cross. Plus à l'Ouest, la gare de Paddington est le territoire de Visa. L'établissement financier y a installé les portraits taille XXL des champions de son team, dont fait partie le handballeur français Nikola Karabatic. De quoi faire de la concurrence aux célèbres affiches lumineuses de Piccadilly Circus.
 
Les marques se sont aussi invitées dans le Parc Olympique. Leurs « pavillons » balisent le chemin entre les installations, sur les trois kilomètres qui séparent le stade du vélodrome, situés aux deux extrêmes. Il y en a une dizaine. Les sponsors y présentent leurs métiers, leurs produits et leur environnement. Acer, BMW, EDF, Panasonic y ont installé les dispositifs les plus imposants.
 
A l'intérieur des bâtiments éphémères, le spectateur y découvre des films dédiés à l'olympisme et aux jeux, [notamment en 3D pour Panasonic]... et, bien-sûr, à la gloire de l'entreprise. Coca-Cola se démarque avec sa « Beatbox » proposant un parcours interactif autour de la musique. Quant à McDonald's, l'enseigne a simplement ouvert dans le parc son plus grand restaurant du monde sur 10.000 mètres carrés. Rien de mieux pour développer l'expérience client, d'autant qu'il fait la queue pour cela. L'attente peut même dépasser l'heure chez Panasonic.
 
Malgré tout, la marque la plus visible des Jeux n'est pas là. C'est Atos, le seul partenaire français du programme Top des J.O.. Le logo de l'entreprise, qui réalise toute l'infrastructure informatique de l'événement, s'affiche sur tous les tours de cou des quelque 400.000 personnes accréditées. Une exposition exceptionnelle car même en ville, les bénévoles, journalistes ou officiels, ne quittent jamais leur précieux sésame.