Bon nombre d'applications mobiles recueillent des données sur le mobinaute, souvent à son insu, à en croire une étude commune publiée par la Commission nationale informatique et libertés (Cnil) et l'Institut de recherche en informatique appliquée (Inria). Sur les 189 applications que les deux organismes ont testées pendant trois mois sur six Iphone, 31% accéderaient automatiquement à la géolocalisation du mobinaute, 8% à son carnet d'adresses et 46% à l'UDID, cet identifiant unique rattaché à un Iphone, composé d'une suite de chiffres.
Voilà qui pose question sur les usages des applications mobiles, en particulier par les annonceurs. Car on parle bien là d'un nouvel Eldorado publicitaire, alors que près d'un Français sur deux est muni d'un smartphone et que «les mobinautes accèdent aux sites mobiles davantage par les applications que par les pages Web», souligne Christophe Collet, fondateur de l'agence Sam 4 Mobile, qui édite des solutions publicitaires et analytiques pour mobile.
D'ailleurs, un nouvel écosystème apparaît. «On a identifié des sociétés spécialisées dans l'analyse de données, telles Xiti et Google Analytics, des spécialistes du retargeting publicitaire comme Criteo, mais aussi des start-up comme Flurry [une société spécialisée dans la mesure d'audience d'applis mobiles]», précise Geoffrey Delcroix, expert informatique à la Cnil.
Apple l'a bien compris, qui a introduit discrètement sur l'IOS 6, la dernière version de son système d'exploitation lancée avec l'Iphone 5 en octobre dernier, un nouvel «identifiant de publicité» (IDFA, «Identifier for advertisers») à des fins de ciblage publicitaire. A partir du 1er mai, l'IDFA sera obligatoire sur les applications mobiles et Apple bloquera les applications comportant encore un identifiant UDID.
Cette option activée par défaut permet aux annonceurs d'afficher sur les Iphone des publicités ciblées, une réelle nouveauté par rapport à l'UDID. Quand le mobinaute parcourt des sites Web ou utilise une application, ce code est transmis aux serveurs de publicité qui l'analysent et génèrent, en fonction de l'historique accumulé, la publicité la plus adaptée. A la manière des cookies publicitaires sur un ordinateur, cet identifiant d'appareil temporaire, non personnel, utilisé par les applications, stocke les habitudes de l'utilisateur.
Un bémol toutefois: «L'UDID était un identifiant unique, qui permettait de traquer l'historique et le parcours client du mobinaute. L'IDFA sera plus restrictif en termes de protection de la vie privée, puisque cet identifiant changera à chaque nouvelle mise à jour de l'IOS», précise Christophe Collet. Néanmoins, «ces mises à jour ne sont pas si fréquentes que ça», nuance Jérôme Stioui. Plus embêtant encore pour les marques, désormais dans une logique «opt-out», l'IDFA, contrairement à l'UDID, peut être désactivé par le mobinaute via le menu de son Iphone.
Reste que l'IFDA apporte quelques améliorations du point de vue des annonceurs: il permet de connaître l'origine des téléchargements des applications - sur quelle bannière publicitaire le mobinaute a cliqué pour y parvenir - et donc le taux de conversion des publicités display. «Une marque pourra ainsi calculer le retour sur investissements de ses dépenses médias», précise Jérôme Stioui, fondateur et PDG de AD 4 Screen, agence de marketing mobile.
(Encadré)
Les recommandations du G29
Le Groupement des CNIL européennes (G29) a publié, le 13 mars dernier, un ensemble de recommandations sur l'accès aux données personnelles des utilisateurs de smartphones et de tablettes: limiter la collecte des données personnelles au strict minimum, utiliser des identifiants temporaires, informer les utilisateurs sur les données collectées, recourir à l'«opt-in» (consentement de l'utilisateur obtenu en amont).
