En octobre prochain, le BHV commencera sa nouvelle vie. La filiale des Galeries Lafayette apposera son changement de nom (BHV Marais) et d'identité visuelle (police et logo) sur les façades de tous ses magasins à Paris, Parly 2 et Lyon. Un logo conçu par l'agence Royalties (Publicis Groupe) qui sera associé à une nouvelle signature, «Le style comme style de vie», et utilisé pour sa prochaine campagne de communication (diffusion en octobre), toutes deux conçues par l'agence qu'elle a choisie récemment, Rosapark (Havas). Les changements porteront d'abord sur le flagship parisien, puis sur les autres magasins.
«Nous effectuons un repositionnement du BHV, souligne Anne-Marie Gaultier, directrice du marketing et de la communication du groupe Galeries Lafayette. Au départ, c'était un grand magasin très lié au bricolage et à la maison, il sera désormais dans le registre du “lifestyle” [art de vivre] à travers ses rayons mode et chaussures.»
L'enseigne diminue ainsi la place allouée à la vente de meubles et de produits culturels qui souffrent de la dématérialisation (CD par exemple), alors que de nouvelles marques de produits de beauté (Chanel, Dior...) et bio se greffent à l'offre. «Il s'agit de satisfaire la clientèle de notre zone de chalandise», explique Anne-Marie Gaultier.
"Urbains créatifs" versus bobos
Si elle est qualifiée d'«urbains créatifs» par le BHV, quelle est la différence entre cette dernière et les «bobos»? «Le terme “bobo” est galvaudé, et c'est pour cette raison qu'on ne l'emploie pas, précise la directrice de la communication et du marketing. Chez les urbains créatifs, il y a une recherche esthétique et de “do it yourself”.»
Cette tendance se développe un peu partout dans le monde à l'est des grandes villes, par exemple dans les quartiers du Lower East Side et de Brooklyn à New York. C'est à eux que s'adressera la prochaine campagne. «Il faut que les urbains créatifs nous voient dans leur radar», lance Anne-Marie Gaultier.
A BHV Marais, on se refuse pourtant à parler de montée en gamme. «En fait, il est question de recherche d'originalité, assure Anne-Marie Gaultier. Nous voulons rééquilibrer notre offre en faveur de la mode et des chaussures. Cela ne signifie pas que nous nous situons dans l'univers du luxe, mais simplement du premium. Nous ne voulons pas perdre notre clientèle traditionnelle, et nous ne nous focaliserons pas sur une cible unique comme le Printemps. On trouvera des chaussures à prix accessibles des marques Jonak, Minelli ou Ugg, aussi bien que des griffes plus premium comme Repetto ou Freelance.»
Le nouveau nom (BHV Marais) n'est-il pas redondant avec l'acronyme de l'enseigne (Bazar de l'Hôtel de Ville)? «Dans l'esprit des consommateurs, l'Hôtel de Ville n'est pas associé au Marais, répond Anne-Marie Gaultier. Nous voulons nous tourner vers le Marais et nouer des liens avec les endroits branchés de ce quartier.»
Cette évolution du BHV le rapproche dans une certaine mesure d'un point de vente voisin, le magasin concept Merci, situé dans le quartier appelé par certains «Haut Marais». «C'est vrai, mais aucun grand magasin à Paris n'aura une offre comparable à la nôtre», considère Anne-Marie Gaultier. Pour elle, la cause des difficultés du BHV depuis quelques années est due à sa spécialisation trop marquée dans la maison et le bricolage.
