Les femmes ouvrent la parade! «A chacun de nos grands rassemblements, comme la parade de Grimaud qui réunit 3000 à 4000 "bikers", ou encore à Saint-Tropez et Morzine, ce sont elles qui démarrent la manifestation», s'enthousiasme Isabelle Zammit, manager initiatives stratégiques marketing du groupe Harley Davidson. Si les femmes sont mises à l'honneur chez le constructeur américain de motos, ce n'est pas juste une question d'image, cela correspond à un virage stratégique: Isabelle Zammit a été recrutée, il y a trois ans, justement pour développer les ventes auprès de la clientèle féminine.
Chez Harley-Davidson, marque fondée à Milwaukee (Wisconsin) voilà 110 ans, les clientes ne représentaient encore que 5% des acheteuses ces dernières années. La maison mère décide il y a six ans de partir à la conquête de cette clientèle: d'abord aux Etats-Unis, et désormais en France. A Paris, Isabelle Zammit commence par soutenir des événements féminins: «Nous avons sponsorisé avec Leica les dix ans du réseau HEC au féminin, en mettant à disposition des participantes un studio photo et différents modèles pour qu'elles puissent se prendre à moto, relate la manager. L'idée était de créer un déclencheur, de leur faire prendre conscience que c'était possible.» Ou encore de sponsoriser le Causette liberty tour, festival de musique au féminin.
Retombées sur le prêt-à-porter
Mais pour que les femmes achètent des motos, il faut les faire venir en concessions. Isabelle Zammit lance, en 2012, les soirées Chrome & roses destinées aux femmes qui n'ont pas le permis moto ou sont en train de le passer: «A Limoges, la soirée Chrome & roses a attiré 100 femmes, à Saint-Etienne, 70... A chaque fois, elles peuvent essayer le Jumpstart, un simulateur de moto, et échanger avec des "Ladies of Harley".»
Car le fabricant mise aussi sur ses «chapters», sorte de communauté de clients attachée à chaque concession, pour développer les «Ladies of Harley», un réseau de femmes. «Nous avons nommé des Ladies of Harley "officer" qui ont un rôle d'ambassadrice vis-à-vis des nouvelles recrues, les aident par exemple à décrocher le permis moto, précise la manager. Le nombre de Ladies a augmenté de 40% en trois ans contre une hausse de 3 à 5% pour les autres membres.»
Trois ans après, la féminisation de la clientèle a bien progressé et représente près de 9% des acheteurs de la marque. Et cela a aussi un effet bénéfique sur la ligne de vêtements Motor Clothes: les femmes y génèrent 30% du chiffre d'affaires et surtout c'est un segment qui croît beaucoup plus vite que celui des hommes.
