Objectifs. Slendertone est la marque grand public du groupe Bio Medical Research (BMR), spécialiste et leader mondial de la technologie d'électrostimulation musculaire. Depuis 2007, elle doit faire face à l'effondrement de son marché, associé à de fausses promesses et taxé de ringardise. Un contexte d'autant plus difficile qu'en France, Slendertone est très peu connue. En 2007, une étude Ipsos met en évidence son absence quasi totale de notoriété: 3% en spontané et 5% en assisté.
Ses objectifs sont importants: construire une image de marque légitime, solide et pérenne, gagner en crédibilité et préempter l'efficacité de cette technique, séduire de nouvelles cibles, augmenter les ventes directes et indirectes, élargir le réseau de distribution et gagner des parts de marché. Mais comment faire exister une marque et augmenter les ventes de ceintures valant entre 150 et 200 euros dans un segment de produit déprécié et avec un budget communication limité (de 400 000 à 850 000 euros par an entre 2007 et 2012) ?
Moyens. La marque décide d'adopter une posture de leader qu'elle n'est pas et de réinventer son marché avec des partis pris forts : rétablir la vérité sur le bénéfice de l'électrostimulation, parler de beauté et utiliser les codes associés, vendre les résultats et plus le process. En somme, Slendertone entend faire du muscle un principe actif de beauté et de séduction. Une stratégie qui va se mettre en place dans la durée, entre 2007 et 2012.
Pour installer le concept, le dispositif médias mise notamment sur la presse (Elle, Marie-Claire, Votre Beauté, Madame Figaro, La Parisienne, Parents, Paris Match, L'Equipe Magazine, Men's Health), l'affichage et les RP. La marque va ensuite capitaliser sur les premières retombées de ce nouveau positionnement, en travaillant sur la refonte de son packaging et en investissant à nouveau dans la presse et l'affichage. Enfin, Slendertone décide de mettre en scène les bénéfices de son concept, en tablant en 2012 sur une campagne TV (20 et 25 secondes) relayée sur Internet et les réseaux sociaux.
Résultats. La campagne impacte significativement l'image de la marque. Le film de Slendertone est la cinquième vidéo la plus vue dans la catégorie sport sur You Tube : 178 681 vues en 2012. Le site Internet de la marque enregistre au premier semestre 2012 une hausse de sa fréquentation de 98,6%. Référencé chez Sephora et Intersport, Slendertone est élue victoire de la beauté 2012-2013. En cinq ans, la marque affiche une courbe de croissance spectaculaire: +97,3% de ventes entre 2007 et 2012. Chez Décathlon, le chiffre d'affaires de la marque Slendertone augmente de +75,8% en 2012 par rapport à 2011. Enfin, le taux de notoriété passe de 5% à 26%.
Secteur : sports - Annonceur : Slendertone France - Responsables annonceur : Jérôme Dejoie et Maud Balaye - Agence : Lane - Responsables agence : Christophe Lane et Philippe Bernard - Agence médias : Initiative/Mediabrands - Responsables agence : Stéphane Bodier (Mediabrands) et Isabelle Rouhan (Initiative).
Retrouvez les 11 campagnes décryptées dans le dossier Efficacité de Stratégies.
