La vie quotidienne d'une mère célibataire avec son petit garçon dans... une maison de poupée. C'est l'histoire que propose depuis peu au public anglais l'enseigne suédoise Ikea.
Pour les enfants - ses clients de demain - Ikea a lancé au Royaume-Uni une gamme de meubles miniatures, répliques exactes de ceux vendus dans ses magasins.
La chaîne a réalisé pour l'occasion une campagne, conçue par l'agence Mother. Dans le film, une petite fille joue à la poupée, et donnent ainsi vie pendant deux minutes trente à une tranche de vie poupéeiforme au cours de laquelle la praticité des meubles de la marque est mise en avant. Un petit garçon et sa maman prennent le petit déjeuner, travaillent, s'amusent, pleurent... Leurs expressions, loin d'être figées, changent au gré de leurs émotions.
Si l'idée est originale pour vanter cette nouvelle gamme de jouets, la réalisation sur une musique d'Aretha Franklin, n'a semble-t-il pas été du goût de certains téléspectateurs anglais... y voyant carrément une forte inspiration de film d'horreur ! « Creepy » (terrifiant), « Freaky » (bizarre), autant de messages qui reviennent sur Twitter pour qualifier ce spot. Et d'autres réactions ne se sont pas fait attendre de la part de mamans dont les enfants ont été terrorisés.
C'est que la poupée n'est pas uniquement le symbole de la douceur de l'enfance. Elle porte également en elle les peurs de toute une société. Comme le dit Larisa Drozdova, une célèbre collectionneuse russe de poupées, citée sur le site CareVox, « La poupée est aussi un archétype de la figure ancestrale de l'inconscient collectif. Elle devient donc porteuse des peurs et des désirs de la culture du groupe ou de la société. La poupée n'est donc pas toujours un bon objet, elle peut être également le support des superstitions ou une figure maléfique, un génie malfaisant. »
Notamment dès qu'elle prend vie. Comme l'atmosphère troublante de Marie Poupée, le film de Joël Séria, où un homme (André Dussolier) traite sa femme (Jeanne Goupil) comme une vraie poupée. Le film inquiète au fur et à mesure que le spectateur s'en rend compte.
Un concept qu'Ikea et Mother avaient sans doute minimisé et qui explique les réactions du public. Mais il apprend tout de même une chose: l'art délicat de la mise en scène de poupée demande autant de finesse qu'un marionnettiste.
