D'entrée de jeu, le ton est donné. « Dans les cinq ans, nous voulons passer de 400 millions à un milliards de francs suisses de chiffre d'affaires », annonce Anne-Marie Gaultier. Arrivée en avril dernier à la tête de la direction marketing du maroquinier suisse Bally, elle vient tout droit des Galeries Lafayette. Sa nomination a fait suite à celle en novembre 2013 de Frédéric de Narp, ancien de la marque de joaillerie Harry Winston, à la présidence de Bally pour la faire renaître.
« La marque était une belle endormie », raconte la directrice marketing. Elle avait même déposé le bilan en 1996 en France, mais n'avait pas disparu. Rachetée par différents fonds de pension, elle appartient aujourd'hui au groupe suisse JAB, qui aurait déboursé la coquette somme de 600 millions de francs suisse qui, six ans plus tard, tient à la redynamiser. Après l'arrivée de Frédéric de Narp, un nouveau directeur artistique est venu compléter ce nouveau casting : Pablo Coppola. Un jeune designer de 36 ans issu de l'Institut français de la mode, et qui s'occupait depuis peu du pôle «accessoires». Car dans les faits, le chausseur Bally réalise 48% de son chiffre d'affaires dans les sacs, quand les chaussures n'en font que 45%.
Alors même qu'elle fête cette année ses 165 printemps, la marque commençait à souffrir. Manque d'investissement marketing, problème de positionnement... « Elle a sans doute été trop centrée sur la multiplication de ses points de vente », explique Anne-Marie Gaultier. Une stratégie pourtant présente dès ses origines et voulue par ses fondateurs, Carl-Franz et Fritz Bally. « La vision internationale du business était là aux origines », raconte la directrice. Avec des magasins dans toute l'Europe, dès 1986 elle s'implante en Asie. « C'était une des premières marque de maroquinerie à aller s'aventurer là-bas », ajoute-t-elle. Avec aujourd'hui 60 magasins en Chine, l'Asie représente 48% du business.
Mais à force d'ouvertures à la chaîne, la marque s'est retrouvée avec 400 points de vente et... du coup, une image trop proche du mass market. En tout cas, trop éloignée du positionnement premium qu'elle avait à l'origine. De surcroît, avec le temps, son image s'est brouillée. Même si « la notoriété spontanée, elle, est toujours là », tempère Anne-Marie Gaultier. Dans l'esprit des consommateurs, la marque a une connotation masculine... Certains ignorent même l'existence de chaussures Bally pour femme.
Pour mener à bien un repositionnement complet souhaité par la nouvelle direction, l'histoire de la marque et ses racines suisses vont être mises en avant, de même que son sens de l'innovation. Après avoir réduit la voilure côté magasins, la marque a décidé d'investir davantage dans ses collections avec une tonalité plus moderne. Pablo Coppola a pu s'inspirer des archives de Bally où sont stockées 35 000 chaussures.
Un site Internet tout neuf a vu le jour en juillet. Côté marketing, la marque a réalisé une collection de design présentée au Art Basel, en Suisse, pour mieux mettre en avant son côté luxe. D'autre part, une nouvelle campagne en affichage, presse et digital, arrive en septembre avec un logo sortant du cadre. Sans doute ce que la marque devait absolument faire.
Dates et chiffres clés
1851. Année de création par Carl-Franz et Fritz Bally, à Schönenwerd (Suisse).
1976. S’étend au textile et aux sacs.
1986. Premier magasin en Suisse.
1996. Dépose le bilan en France.
2008. Rachat par Labelux (maintenant JAB).
Chiffres
400 millions. Chiffre d'affaires 2013 en francs suisses
300. Nombre de boutiques (avec franchise et travel retail)
400. Nombre de points de vente multimarques
60. Nombre de point de vente en Chine
45%. Part du chiffre d'affaires réalisé sur les chaussures
1700. Nombre d’employés
