OBJECTIFS : REVENIR AUX FONDAMENTAUX. Touché de plein fouet par la crise du disque, le distributeur de biens culturels britannique HMV a dû fermer près de 300 magasins en 2013, après avoir été repris par Hilco Capital. Dépassé par Amazon en 2012, puis par Tesco l'an dernier, HMV vise à se redresser de manière durable et à ne plus revivre la descente aux enfers de la fin des années 2000, qui a provoqué au final la suppression de la moitié de ses effectifs. L'objectif est de s'appuyer sur l'histoire centenaire du groupe, sur son identité profonde, sur le sens de son nom, de son logo, de ce qu'ils véhiculent : HMV signifie à l'origine «His Master's Voice», le logo illustre un Jack Russel l'oreille collée à un gramophone. Au-delà des ventes, HMV veut se repositionner comme le dépositaire de la musique de qualité ou de la vraie expérience musicale et «se lier de nouveau avec les amateurs de musique, les faire revenir dans les magasins. Dans la musique, le plus important est de faire autorité, pas de la vendre comme un bien de consommation», indique Paul McGowan, son directeur général.
MOYENS : EVENEMENTIEL, RELATION CLIENT ET NOUVEAU DESIGN. Les recettes sont simples : pas d'endettement, un rapprochement avec les studios et les maisons de disques, des portes grandes ouvertes aux artistes souhaitant se produire dans les magasins ou signer des autographes, un lien direct et chaleureux avec les clients, avec notamment le lancement d'un programme de fidélité. Un nouveau design est affiché dans les magasins, avec un effort particulier sur celui d'Oxford Street, la principale rue marchande de Londres, à l'emplacement du tout premier magasin HMV ouvert en 1921. Le slogan «Nipper is finally home», du nom du chien présent sur le logo, est utilisé à l'envi pour signaler que le groupe s'appuie plus que jamais sur son histoire, marquée notamment par l'explosion des ventes de vinyles, très populaires chez les étudiants de moins de 25 ans. L'organisation de plusieurs centaines de concerts live, au sein des 125 magasins du groupe, a beaucoup contribué à redynamiser les magasins, et à offrir une visibilité sur les réseaux sociaux avant, pendant et après les événements, dont le nombre a été multiplié par dix en un an.
RESULTATS: PARTS DE MARCHE EN HAUSSE ET AMAZON EN LIGNE DE MIRE. Les résultats sont excellents à tous points de vue. Et prometteurs, comme l'indique le Brand Index de You Gov, qui prévoit un rebond encore plus spectaculaire de la marque dans les mois à venir. HMV est profitable depuis le premier jour de la restructuration par Hilco. Ses parts de marché sur l'ensemble de l'entertainment (14,7% actuellement, contre 10,7% au moment du redressement judiciaire) lui permettent de se repositionner durablement devant l'ensemble des principaux supermarchés (Tesco, Sainsbury's, Asda, Morrisons), qui s'octroient près de 50% des ventes. Les ventes de vinyles et de CD à HMV ont augmenté de 21% cet été, une dynamique désormais nettement supérieure à celle d'Amazon, dont le rythme de croissance baisse sur les ventes d'albums numériques : +30,4% en 2010, puis +26,7%, +14,7%, +6,8% et encore moins cette année. Comme vient de l'affirmer Paul McGowan, l'objectif est désormais de reprendre la main sur Amazon, «une simple question de temps», d'après lui. Pendant ce temps, HMV ouvre de nouveaux magasins : neuf nouveaux «record stores» en Irlande depuis un an, tous bénéficiaires.
