En décrochant le 7e Grand Prix Stratégies du sport, Nivea Men offre un nouveau trophée au… Paris Saint-Germain. En effet, la marque de cosmétique masculine du groupe Beiersdorf et ses agences (FCB Paris, Rapp France et Vermer) ont été récompensées pour l'activation autour du partenariat signé avec le club de football parisien. Un contrat de trois saisons mis en route à l'été 2013 qui place Nivea Men comme fournisseur officiel.
En douze mois, la marque a déployé une stratégie très large: communication dans la presse et à la télévision avec deux films (bientôt un troisième), promotion dans les points de vente, échantillonnage au Parc des princes, animation et jeu sur internet…
Nivea Men avait déjà un peu touché au sponsoring (lire l'entretien). Avec le PSG, c'est beaucoup plus sérieux. L'installation d'une nouvelle plateforme de communication internationale, début 2013, et sa signature «Its Starts with you» («A vous de jouer») ont donné le coup d'envoi du retour de la marque dans le sport.
Lors de la réflexion, le football et le Paris Saint-Germain se sont rapidement imposés comme des évidences. Le premier pour son universalité et sa popularité auprès des hommes, le second pour l'histoire que le club est en train d'écrire et son ambition. Nivea Men ne voulait s'associer ni à un événement sportif ni à un ambassadeur, leviers déjà très utilisés par ses concurrents. «Ce fut un choix par évidence, assure Morgane Jouot, directrice marketing France et Belgique de Nivea (lire son interview complète ici). Nivea Men et le PSG s'enrichissent l'un l'autre.» Ce discours séduit la direction du club parisien. «Nous recherchons des partenariats cohérents avec la stratégie du club, confirme Cynthia Marcou, responsable des activations partenaires au PSG. L'activation télé qu'ils proposaient dès la première année nous a beaucoup intéressés.»
A peine six mois après la signature du contrat, Nivea Men était en campagne à la télévision avec les joueurs parisiens, et notamment le plus emblématique d'entre eux, Zlatan Ibrahimovic. Le spot, tourné en deux fois (voir sur Stratégies.fr), fait tout de suite le travail. En août 2014, selon une étude Millward Brown, déjà 42% des hommes de 16 à 65 ans associent Nivea Men avec le PSG, et les trois quarts des réponses sont motivées par le film TV.
«Une vraie campagne globale»
Dans le même temps, le marché des produits de soin masculins a progressé de 300 000 nouveaux consommateurs en France, un tiers de l'objectif de Nivea Men. Cependant, chez Beiersdorf, la vraie satisfaction est ailleurs, comme le confie Morgane Jouot: «Nos parts de marché ont progressé plus rapidement en région parisienne et dans le Sud-Est», c'est-à-dire du côté de Marseille où, finalement, les revendeurs locaux n'ont pas été obligés d'enlever les figures des joueurs du PSG sur les terres de l'OM. «C'est la preuve que le Paris Saint-Germain est devenu une marque qui fédère tout le pays», se réjouit Cynthia Marcou.
Dans ce Grand Prix, Nivea Men s'est largement imposé en finale, face à la raquette connectée (et son appli pour smartphone) de Babolat et à la canette antifoot d'Orangina. «S'associer avec le Paris Saint-Germain ou Zlatan Ibrahimovic peut paraître facile, mais ils l'ont bien fait», reconnaissait Raymond Bauriaud, directeur communication et marketing de la Fédération française de basket-ball et juré du Grand Prix. «C'est une vraie campagne globale», estimait Thomas Guilhot, directeur de création de We are social. La navigatrice Alexia Barrier trouvait, elle «très malin» l'idée de la canette antifoot d'Orangina. Quant à Régis Brunet, qui vient tout juste de quitter la direction générale d'IMG France, il saluait Babolat, mais «plus une innovation technique que de communication».
Cette septième édition du Grand Prix Stratégies du sport a aussi été marquée par L'Equipe, qui a reçu trois récompenses (deux Prix et une mention), saluant ainsi le travail de l'agence DDB Paris, qui affiche maintenant neuf trophées. Leroy Tremblot, pour les 24 Heures du Mans, repart avec un cinquième Prix. C'est toutefois loin d'Havas Sports & Entertainment, encore primé deux fois cette année et qui reste leader de ce Grand Prix du Sport avec un total de six mentions, cinq Prix et un Grand Prix.
Lauréats du Grand Prix Stratégies du sport
2014. FCB Paris, Rapp France et Vermer pour Nivea Men
2013. Sid Lee Paris pour BNP Paribas
2012. Leg pour Eurostar
2011. Sid Lee Paris et Full Six pour Adidas France
2010. Havas Sports & Entertainment pour EDF
2009. Conseil Général de Vendée pour le Vendée Globe
2008. TBWA Sport pour Adidas France.
