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Marketing

«Je mesure l’état mental qui précède l’achat»

20/12/2017 - par Propos recueillis par Cécilia Di Quinzio

Le chercheur Marc Vanhuele travaille sur le projet «Marketing Mindset Metrics» qui, depuis sept ans, mesure l’impact des actions marketing sur les intentions d’achat des consommateurs.

«Pour passer à l’acte d’achat, le consommateur passe par un certain nombre d’étapes mentales. Mon projet était de recenser des données de mesures de ces étapes mentales. Objectif: utiliser ces datas pour aider les entreprises à mieux piloter leur marketing. Depuis sept années, je travaille avec Kantar qui collecte ce type d'informations pour ses clients. Cela représente 8 000 enquêtes qui sont réalisées chaque année. Chaque consommateur du panel reçoit une enquête par mois concernant une catégorie de produits. Pour une famille donnée, comme la lessive par exemple, il reçoit une liste de marques et doit répondre à une série de questions: Connaît-il leurs noms? Lesquelles a-t-il achetées au cours des douze derniers mois? Se rappelle-t-il de leur message publicitaire?...

Il y a trois stades dans l'enquête. La première étape, que nous appelons cognitive, correspond à la notoriété de la marque, et l'on observe comment cette notoriété a été influencée par la publicité. L’étape suivante est évaluative: c’est le degré d’amour pour une marque qui est considéré pour un achat futur. La troisième est celle de la considération et va déterminer l'intention d’achat et la marque principale.

Dans l'esprit du consommateur

Cette enquête permet aux directions marketing de suivre, semaine après semaine, l'évolution de leurs marques dans l’esprit même des consommateurs. On utilise aussi ces mesures pour estimer l’efficacité des publicités et de toutes les actions marketing afin d’ajuster ces actions et même les prix en fonction des résultats. Ce qui est intéressant, c’est que nos mesures précèdent l’achat même. Résultat, les annonceurs peuvent consulter les données de leurs marques mais aussi celles de leurs concurrents. Chaque mois, les décideurs marketing reçoivent ainsi la situation de leur segment de marché: il est crucial de pouvoir se comparer entre marques du même secteur, sur différentes périodes.
Ainsi, imaginons un lessivier qui constate une baisse de ses ventes. Cela peut être dû à une chute du marché global, à la saison… S'il observe que ses ventes dégringolent davantage que les concurrents, c’est qu’il fait face à un vrai problème. Cela peut être lié à l’arrivée d’un nouvel entrant sur le marché, à l’introduction de nouveaux produits, etc. Il peut aussi dresser le constat que les intentions d’achats ont baissé, que le souvenir publicitaire est très faible par rapport aux investissements, ce qui peut signifier que le message est mal passé, qu’il n’a pas été efficace. On comprend beaucoup mieux le chemin d’influence du marketing et cela permet d'identifier un problème précis.
De mon côté, au fil des enquêtes, j’ai pu appréhender les lois qui font que telle variable affecte une autre variable. Avant notre étude, personne n’avait regardé l’effet de ces mesures sur les ventes. Dans la durée, ces données nous ont permis de construire le premier modèle de prédiction de ventes.»

Le prof

Marc Vanhuele est un chercheur belge. Titulaire d'un doctorat de l'Université de Californie à Los Angeles, il rejoint HEC en 1993. Sa thèse portait sur les effets inconscients de la publicité. Aujourd’hui professeur en marketing, son grand domaine de spécialisation est le comportement du consommateur, via deux sous-domaines: comment le consommateur traite le prix comme élément d’information, et la mesure des attitudes et des prédispositions mentales des consommateurs.

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