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Comment E.Leclerc fait impression avec une nouvelle collecte de déchets

12/02/2018 - par Valéry Pothain @vpothain

Le distributeur s’est appuyé sur l'agence Babel pour remettre en avant son opération de collecte de déchets « Nettoyons la nature », engager d’autres publics et se réapproprier la paternité de l’initiative.

Objectif

Attirer à nouveau les médias sur l'opération Nettoyons la nature. En septembre 1997, bien avant que le sujet ne soit à la mode, E.Leclerc lance une opération citoyenne de collecte de déchets partout en France. Relayée localement dans tous les magasins et sur internet, l’initiative baptisée «Nettoyons la nature» propose au public de se mobiliser chaque dernier week-end de septembre pour nettoyer les sites urbains ou naturels souillés par les déchets. Au fil des ans, l’opération devient un des plus grands rassemblements européens en faveur de l’environnement, mobilisant plus de 550000 bénévoles, dont une grande majorité de scolaires. «Devenue récurrente, l’opération n’était plus un sujet pour les médias, à l’exception de la presse régionale, explique Julie Espalioux, associée fondatrice de l'agence Babel. Pour attirer de nouveau leur attention, il fallait un événement: les 20 ans de l’opération étaient un bon prétexte.» Restait à trouver une idée accrocheuse tout en étant cohérent avec la communication de la marque et le sujet environnemental.

 

Moyens

Des déchets dans les grands classiques impressionnistes. Poursuivant la piste initiée en 2014 par E.Leclerc, avec le détournement des plus grands chefs d’œuvres de la peinture, Babel s’est associée à l’illustrateur britannique Martin Hargreaves pour réaliser sept œuvres originales inspirées des grands classiques impressionnistes (Le Déjeuner sur l’herbe d’Edouard Manet, Les Planteurs de pommes de terre de Jean-François Millet...) dans lesquels des déchets se sont ajoutés au décor. «Pour valoriser cette collection auprès du plus grand nombre, nous avons organisé une exposition en 4x3 sur les quais du métro parisien dans les jours qui précédaient l’opération, précise Julie Espalioux. La combinaison d’une idée créative (l’exposition) appuyée par une campagne d’insertion en PQR et dans les gratuits ainsi qu’un volet digital ont donné à l’opération un écho national.»

 

Résultats

5,6 millions d’usagers du métro. Sur les réseaux sociaux, l’opération a généré 11,5 millions d'impressions et 5,2 millions de contacts uniques auprès des 15 ans et plus. Sur les autres médias, la radio a permis de toucher 68 millions de femmes de 25 à 44 ans (8 millions de contacts uniques) et la presse, 42 millions de 15 ans et plus (22 millions de contacts uniques). L’exposition a quant à elle été vue par 5,6 millions d’usagers du métro. Du Huffington Post à Libération en passant par France Info, TV5 Monde et même Beaux Arts Magazine, la vingtième édition de «Nettoyons la nature» a fait l’objet d’un vrai traitement éditorial en «earned media», le nouveau nerf de la guerre.

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