Psychologies magazine : l’âme de fond

29/04/2010 - Fort de son succès en France, Psychologies magazine se décline depuis 2004 dans dix pays étrangers. Ou comment être partout au plus près des atermoiements locaux.

Les angoisses générées par la crise que traverse la Grèce figureront-elles en une? Le 20 avril, c'est dans le berceau des philosophes antiques que Psychologies magazine a lancé sa onzième édition. «En dépit de la situation économique, la filiale nous semblait prête», estime Arnaud de Saint-Simon, directeur général du titre.

Depuis 2003, les équipes du mensuel piloté par Jean-Louis Servan-Schreiber se sont rapprochées de Lagardère afin de rééditer hors de nos frontières l'extraordinaire succès de ce féminin doté d'un supplément d'âme.

L'histoire a des airs de contes de fées au pays de la presse magazine. Il y a treize ans, en 1997, JLSS et sa femme Perla rachètent Psychologies magazine aux époux Loiseau, fondateurs du titre en 1970, soupçonnés d'appartenir à la secte Invitation à la vie. Les Servan-Schreiber s'inspirent alors de Psychology Today, succès américain des années 1970 et 80.

En quelques années, le mensuel connaît une diffusion exponentielle: 70 000 exemplaires lors de son rachat, 320 000 exemplaires en 2005, 333 939 exemplaires aujourd'hui... «Une martingale extraordinaire pour un magazine à 4 euros, à lire plutôt qu'à feuilleter», se félicite Arnaud de Saint-Simon.

Lorsque JLSS cède, en 2004, 49% de sa société, la Finev, à Lagardère, l'idée est d'éviter les tâtonnements inhérents aux déclinaisons internationales. «Nous voulions aller le plus vite possible en nous appuyant sur le savoir-faire de Lagardère, avant que des concurrents ne parasitent notre succès avec des copies», raconte Arnaud de Saint-Simon.

Le titre est implanté en Italie (160 000 ex.), en Espagne (52 000 ex.), en Belgique (16 000 ex.), au Royaume-Uni (131 000 ex.), en Russie (360 000 ex.), en Chine (800 000 ex.), en Afrique du Sud (35 000 ex.), en Roumanie (20 000 ex.) et au Mexique (95 000 ex.). «Pays de grande ou de moyenne taille, l'essentiel est que nous trouvions des partenaires de qualité pour conclure des accords de licence», explique Arnaud de Saint-Simon.

Ensuite, tout le liant de la recette réside dans la proximité entre les équipes étrangères et la rédaction française. «Nous essayons de recruter une rédactrice en chef francophone, afin qu'elle puisse s'imprégner de l'esprit du magazine, ce qui est le cas dans sept pays sur dix, souligne le directeur général. Nous réalisons ensemble le numéro zéro et accompagnons le lancement auprès du grand public, mais aussi auprès des publicitaires.»

Magazine hors norme, le mensuel n'est donc, reconnaît son directeur général, «pas forcément évident à positionner». Et c'est paradoxalement dans les pays émergents qu'il est le plus aisé à imposer, parce que la concurrence y est moins vive, que la publicité y est encore en croissance et que la presse magazine y touche d'emblée un lectorat urbain et CSP+, le régal des annonceurs.