Vous vous êtes récemment demandé si l'on pouvait connecter une télécommande au cerveau d'un téléspectateur? C'est que vous êtes abonné au câble ou au satellite. Pendant quatre semaines, une campagne signée BETC Euro RSCG, visible uniquement sur les chaînes thématiques, a dévoilé «l'e-mote», un étrange objet qu'on croirait issu du croisement d'un téléphone, d'une box Internet et d'un fer à repasser. Avec ce simple message: «Et si pour voir un programme il suffisait d'y penser?» «Pas plus dingue que la Kinnect», estime Stéphane Xiberras, coprésident de l'agence.
Évidemment, la révélation finale est sans ambiguité: «Cette télécommande n'existe pas encore, mais les programmes que vous avez envie de voir existent bien… Ils sont sur le câble et le satellite.» But de l'opération: «Démontrer l'efficacité de la publicité sur les chaînes thématiques, affirme Leonor Grandsire, président de NBC Universal Networks France, qui dirige 13ème Rue, l'une des quarante-six chaînes ayant diffusé la campagne. Il s'agissait de montrer sans artifices que le média permet de bénéficier d'une large exposition, tout en faisant agir le consommateur, et de valoriser notre offre auprès de nos téléspectateurs en remettant en valeur la diversité de nos thématiques.»
Mobilisant neuf grandes régies, l'Ifop et l'Association des chaînes conventionnées éditrices de services (Acces), le résultat est à la hauteur des attentes. Présentés le 14 juin dans un auditorium bondé de TF1 Publicité, ils montrent que le paysage audiovisuel français de complément draine une «audience large, réceptive et réactive», comme le résume Leonor Grandsire. Neuf millions de Français ont en effet entendu parler de la campagne, soit 32% des téléspectateurs des chaînes thématiques; 40% précisent avoir vu le spot TV, 83% s'en souviennent quand on leur montre et 81% indiquent avoir eu connaissance d'e-mote par le message télévisé.
L'opération montre aussi un aspect très valorisant pour ce média qualitatif: «Trente-quatre pour cent ont cherché à se renseigner sur le Net ou en magasins et 38% en ont parlé à leur entourage dans une logique d'échange massif», souligne Isabelle Flandreau, directrice médias de l'Ifop, qui glisse au passage que 39% des personnes ayant vu le spot ont déclaré avoir envie de s'équiper, dont 11% très sérieusement. On ne compte que 325 000 prospects à être allés effectivement sur le site emote-tv.com pour en savoir plus, mais, précise la spécialiste des sondages, il faut également compter avec les blogs ou les médias sociaux.
Une dimension affinitaire synonyme de puissance qualitative
La nature très particulière du produit n'est-elle néanmoins pas susceptible de générer une notoriété hors norme pour une campagne estimée à 300 000 euros net. Le score n'est-il pas biaisé comparé à un spot du secteur alimentaire? Stéphane Xiberras répond qu'il a justement cherché ne pas être trop créatif de façon à limiter les effets de buzz, qui auraient altéré les résultats de l'étude.
L'exposition sur les différentes cibles a, quoi qu'il en soit, abouti à de solides performances sur la France entière (230 GRP sur les 15 ans et +, 260 GRP sur les hommes, 220 GRP sur les ménagères de moins de cinquante ans et sur les CSP+).
Comme le montre Yann Crouan, directeur marketing de Canal+ Régie, la dimension affinitaire des thématiques ressort ainsi dans sa pleine puissance qualitative, sachant que 77% des abonnés estiment que les chaînes thématiques proposent des programmes qui s'adressent «vraiment à eux» et que 68% regardent alors la télévision «avec plus de plaisir». «Je ne sais pas si c'est plus efficace que la télévision hertzienne, conclut Xavier Spender, président de l'Acces, mais ça fonctionne admirablement et le rapport au téléspectateur y est un peu particulier.»
Les thématiques en chiffres
33 millions. Nombre de téléspectateurs.
12,2%. Part d'audience nationale (12,1% en 2005).
1 157. Nombre d'annonceurs.
805 millions d'euros. Montant du chiffre d'affaires brut (Kantar).
20%. Pourcentage de campagnes exclusives (380 annonceurs).
16%. Part de marché de l'alimentation, premier secteur annonceur.
40 000 euros. Budget moyen brut.
31%. Part de foyers avec enfants (vs 23% total TV).
25%. Pourcentage de CSP+ (vs 19% total TV).
