Des hommes en costard-cravate aux côtés de geeks à la barbe de trois jours, avec des chemises à carreaux et des lunettes épaisses: pas de doute, la soirée Youtube Brandcast se passe bien là. La plate-forme américaine de partage de vidéos organisait le 3 octobre, pour la première fois en France, une soirée entière à la Halle Freyssinet pour séduire les annonceurs.
Youtube avait vu les choses en grand. Sur une mezzanine installée pour l'occasion, des représentants des agences médias et des annonceurs pouvaient visiter les différents «univers» des vidéos Youtube leur offrant de contextualiser au mieux leur campagne: «geek», «humour», «beauté», etc. A leur disposition, des écrans tactiles géants leur permettaient de découvrir les vidéos qui marchent le mieux, avant d'assister à un grand show sur une énorme scène. Les stars de Youtube comme Norman ou Cauet (qui compte 1,7 million d'abonnés à sa chaîne), déambulaient parmi eux, se prêtant au jeu des photographes et des fans, qui s'empressaient de tweeter leur rencontre.
Se présenter en média incontournable
L'objectif de Youtube: attirer les marques déjà présentes à la télévision, et surtout celles visant les moins de 35 ans ultra-connectés. Ces jeunes, Youtube les appelle la «génération C» pour «connexion, communauté, créativité et curation», en clair des internautes qui consomment, commentent et partagent des contenus Web plusieurs fois par jour.
Chiffres à l'appui, Youtube veut démontrer qu'une campagne télévisée doit nécessairement être complétée par une campagne Web, et ce à moindre coût. Selon une étude réalisée avec Médiamétrie sur des spots publicitaires diffusés à la fois à la télévision et sur Youtube, la plate-forme apporte «2,6 points de couverture additionnelle» sur l'ensemble des cibles, et jusqu'à 10 points sur «certaines cibles âgées de moins de 35 ans». Une analyse réalisée par Youtube en Allemagne indique même qu'une campagne télévisée complétée par une campagne Youtube permet d'atteindre la même couverture qu'un plan uniquement télévisé tout en économisant 7,4% du budget en moyenne....
Un argumentaire commercial qui tourne à la machine de guerre contre la télé? Un dossier de presse distribué à la sortie assure, bien évidemment, qu'il ne s'agit d'agir qu'en complémentarité avec le petit écran, en touchant notamment des individus mal exposés au média audiovisuel.
Les «youtubers» transformés en VRP
Mais pour attirer les annonceurs, le géant américain compte surtout sur ses meilleurs VRP: les «youtubers». Un néologisme désignant les artistes, humoristes ou blogueurs qui se sont fait connaître grâce à leurs vidéos postées sur le site.
Exhibés lors d'un show devant 800 personnes, les jeunes gloires du moment de la «culture lol» Norman (2,7 millions d'abonnés à sa chaîne Youtube), Cyprien (3,4 millions d'abonnés) ou encore la pianiste Valentina ont assuré les sketchs et les concerts entre deux interventions des présidents. Un triple écran géant de plusieurs dizaines de mètre a été installé pour un effet visuel garanti.
Le vice-président de Google, Robert Kyncl (lire Stratégies de cette semaine), a livré un discours millimétré rappelant les performances de sa filiale Youtube (100 heures de vidéos postées chaque minute) qui ont fait, selon lui, «entrer dans l'histoire» la plate-forme vidéo. «Youtube est prêt à combler tous les espace vierges [les instants où l'on ne fait rien] de notre vie», a-t-il assuré.
La plate-forme vidéo a également vanté ses chaînes. Dont une petite nouvelle, annoncée pour le premier trimestre 2014 et qui sera animée par Rémi Gaillard. L'humoriste connu pour ses canulars et ses happenings, par ailleurs fan de football, affichera ses talents sportifs et se rendra au Brésil pour la Coupe du monde. Un sponsorship de huit semaines (publicités, placement de produit, tenues sponsorisées, etc.) qui coûte 350 000 euros, mais nul ne sait combien reviendra au «youtuber».
