Du Consentement à SOS Fantômes : la menace de glace, l'application TikTok fait aujourd'hui partie de la palette d'outils à la disposition des distributeurs de film. Décryptage d'un phénomène.
Après la lecture à travers la tendance #booktok, les conseils pour les cours avec #apprendresurTiktok, la plateforme chinoise, qui sera cette année encore partenaire officiel du Festival de Cannes, veut montrer son implication dans l’industrie cinématographique. Le sujet était d'ailleurs au cœur d'une table-ronde organisée jeudi 25 avril par TikTok à Paris. Selon un panel interne, 75% des utilisateurs ont déjà eu envie de regarder un film ou une série parce qu’ils l’avaient découverte sur la plateforme.
Le cas le plus parlant en France porte sur le film Le Consentement. En octobre dernier, le long-métrage de Vanessa Filho a suscité un certain engouement sur TikTok ainsi que dans les salles. Après une première semaine à 59 000 entrées, le film a connu une augmentation de près de 40% la semaine suivante, à 83 000 entrées, avant une troisième semaine à 142 000 entrées. « C'est une courbe de fréquentation inédite, a expliqué Camille Gentet, directrice générale de Pan Distribution, lors de la table ronde TikTok. Au-delà du succès général, ce qui est très intéressant, c’est que le film a été chercher un public qui n’est pas habituel en salle. 50% du public sont des femmes de moins de 25 ans et Le Consentement est le seul film qui se retrouve sur ce public à ce moment-là. »
@rojii_iranienne « LE CONSENTEMENT ».Je n'ai jamais vu un film aussi touchant et effrayant de toute ma vie. C'est vraiment terrifiant de penser qu'il y a des personnes qui vivent de telles tragédies. Et surtout quil existe de tels montres.Personne ne mérite de passer par là. Je souhaite beaucoup de courage à toutes ces personnes, qu'elles soient des femmes ou des hommes, qui ont été victimes de pédoph*lie ou tout style de vi*l. Je ne peux pas prétendre comprendre leur douleur, car elle semble vraiment insupportable, mais je veux que tu saches que Dieu existe et que ce n’est pas de ta faute et qu’il faut en parler. #quedieunousprotege ♬ son original - Lezappeur
Malgré la stratégie de promotion mise en place par le distributeur, c’est bien la tendance autour du film sur TikTok qui a contribué à son succès. On y a notamment vu des spectatrices qui se filment avant puis après le visionnage pour montrer leur désarroi. Une mutation du bouche-à-oreille qui se révèle bénéfique pour ces productions.
Un phénomène organique
Les utilisateurs ont créé et se sont emparés de cette tendance sans l'intervention du distributeur du film, ni de la plateforme. Pour Arnaud Cabanis, directeur général de la monétisation France & Benelux de TikTok, ce phénomène n'est pas anodin.
« Si on part à la genèse de TikTok et pourquoi les marques se sont tournées vers elle, c’est principalement à travers l’idée de communauté. Des marques se sont retrouvées sur TikTok, non pas parce qu’elles en avaient envie, mais parce que la communauté parlait d’eux. » L’exemple de Netflix avec la danse autour de la série Mercredi en 2022 est très parlant, selon lui : « du jour au lendemain, Netflix s’est retrouvé propulsé sur TikTok, avec un contenu qu’il n’avait pas souhaité. C’est la communauté qui a remonté à Netflix ce besoin de communiquer autour de cette série. »
@netflix THE DANCING SCENE FROM WEDNESDAY!! The iconic Raven's dance to the Goo Goo Muck song. #WednesdayNetflix ♬ original sound - Netflix
Pour Arnaud Cabanis, la stratégie de promotion autour du dernier opus de Ghostbusters - SOS Fantômes : la menace de glace - l'illustre une nouvelle fois. « Sony Pictures a décidé de faire une communication traditionnelle avec les bandes-annonces du film, comme l’ensemble des studios. Ensuite, ils sont partis sur une communication beaucoup plus événementielle, avec des rendez-vous donnés à des fans à travers le monde, qui étaient déguisés en costume Ghostbusters. Enfin, sur TikTok, ils ont laissé place à l’équipe du film en leur proposant de prendre une tonalité beaucoup plus humoristique dans les contenus. »
« Un amplificateur de contenu »
Selon lui, la force de TikTok dans ce « tunnel de considération » réside dans la validation des contenus par les internautes : « ils seront inspirés via les recommandations qui sont poussées par l’algorithme mais surtout ils vont décider de pousser du contenu en validant l’expérience : j’ai vu le film, il m’a plu et toi aussi tu devrais y aller. C’est un peu le parcours idéal de TikTok. »
L’évolution de cet apport de l’application se vérifie également autour du film Dune. En 2021, Warner avait sollicité TikTok pour la promotion du film. « Ils nous ont laissé un espace pour le tapis rouge de l’avant-première où l'on a pu faire un live, c’était notre premier en France et beaucoup d’influenceurs ont fait le déplacement. Il y a eu 41 millions de contenus partagés à ce moment-là autour du film. Je ne peux pas dire que TikTok a contribué à son succès mais je pense qu’il a participé à un effort marketing, il a été un véritable amplificateur de contenus », rapporte le directeur général de la monétisation de l'application.
@barstoolsports Dune Doggo 😭 @Lights Camera Pod (via:@Emma & Hazel ♬ original sound - JADA
Avec la sortie en salles du deuxième opus le 28 février dernier, les reprises de sons des monologues de Timothée Chalamet, les célébres vers des sables et bien d'autres contenus encore en lien avec le film ont également inondé la plateforme.