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Etude

Le mobile devient le premier support de la publicité digitale

12/07/2018 - par Delphine Soulas-Gesson

Boosté par la publicité display sur les réseaux sociaux, le mobile dépasse pour la première fois le desktop en termes d’investissements publicitaires sur le digital, selon le dernier Observatoire de l’e-pub, présenté le 12 juillet par le SRI.

984 millions d’euros investis en publicité au premier semestre sur mobile, soit 51% des dépenses en search et display: pour la première fois, le mobile dépasse le desktop, selon le 20e Observatoire de l’e-pub, présenté le 12 juillet par le Syndicat des régies internet (SRI). Un an plus tôt, la part de marché du mobile était de seulement 42%.

À lui seul, le display sur mobile a progressé de 60% en un an, à 444 millions d’euros. Cette croissance est due principalement au boom de la publicité sur les réseaux sociaux, qui se confirme semestre après semestre. 83% des investissements display sur mobile viennent aujourd’hui des réseaux sociaux, essentiellement de Facebook, ce qui représente 371 millions d’euros, en hausse de 73,4%.

Au global, la publicité digitale a progressé de 15,5% au premier semestre, à 2264 millions d’euros, une croissance qui s’est accélérée ces derniers mois (+9,8% au premier semestre 2017, +6,1% au premier semestre 2016). Dans le détail, le search, qui représente 47% des dépenses, a augmenté de 8,5%, le display social (20% de part de marché) de 61,8%, le display hors social (17% de part de marché) de 6% et les autres leviers (affiliation, comparateurs, emailing) de 6%.

L'outstream majoritaire

Sur mobile comme sur desktop, le display est largement tiré par les réseaux sociaux, sur lesquels les investissements publicitaires ont grimpé de 61,8% au premier semestre, quand le display hors réseaux sociaux n’a crû que de 6%.

Le display profite également de la forte croissance de la publicité vidéo, qui a crû de 45,2% en un an, pour représenter une part de marché de 41%, contre 37% un an plus tôt. Du fait des réseaux sociaux, la publicité vidéo devient pour la première fois majoritairement outstream, avec une croissance de l’outstream de 96,7% quand l’instream a progressé de 13,5%.

Poids du duopole Google et Facebook

Dans le même temps, le programmatique poursuit sa progression. Il représente désormais deux tiers du display, contre 57% au premier semestre 2017. Comme sur la vidéo ou sur le mobile, les réseaux sociaux génèrent la majeure partie de la croissance du programmatique, et pèsent désormais 73% des investissements programmatiques dans le display.

Tous formats et tous supports confondus, cette 20e édition de l’Observatoire de l’e-pub confirme une nouvelle fois le poids du duopole Google et Facebook sur la publicité digitale. Le search (Google essentiellement) et les réseaux sociaux (très largement dominés par Facebook) représentent 79% du marché de la publicité digitale en France. Un poids qui se renforce semestre après semestre (77% au premier semestre 2017, 76% au premier semestre 2016). Sur mobile, Google et Facebook représentent même 93% du marché. En termes de croissance, 92% sont captés par le duopole, 10 points de plus qu’au premier semestre 2017.

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