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Presse

Comment le magazine Parents a préparé sa renaissance

17/04/2019 - par Vanina Prelat l'Herminier

Cet été, un tout nouveau magazine Parents débarquera dans les kiosques. Derrière cette nouvelle formule, un vrai travail d’orfèvre, soigneusement validé grâce à l’utilisation de différentes méthodologies d’études.

Objectif

Mieux ancrer le magazine dans l'ère connectée. Suivre l’air du temps tout en gardant son âme, tel est le défi qu’a voulu relever Parents il y a quelques mois. Voyant les comportements maternels influencés par la digitalisation, le magazine racheté par Uni Éditions en 2016 avait à cœur d’intégrer les nouveaux usages de sa cible. « Il était question d’évoluer en transformant le magazine et ses déclinaisons en marque média unifiée où l’ensemble des canaux pouvaient se compléter selon les besoins des mamans », rappelle Alessandro Cogerino, responsable marketing du magazine. 

 

Moyens

Des workshops et des études pour valider. Pour ce chantier, Parents s’est appuyé sur des groupes de travail, validés à chaque étape par une étude spécifique pour réorienter et  corriger les axes décisionnels. Le magazine a d’abord invité Dynvibe, société d’étude de la donnée sociale en temps réel, en lui demandant de personnaliser son produit ethnographique 50 shades of moms, qui analyse les comportements et conversations de 1 500 mamans françaises sur le web. «Nous leur avons présenté la nouvelle complexité de cette population, parfois militante, souvent femme autant que mère, et concernée par l’impact de sa consommation sur ses enfants ou par les enjeux de santé. Nous avons aussi délivré un certain nombre de signaux faibles pouvant, demain, devenir de vraies tendances», se souvient Vanessa Moreno, research director chez Dynvibe. La société d’études a ensuite accompagné un groupe de travail de cocréation des différents services du magazine pour prototyper une promesse de marque et une ligne éditoriale. Le projet a de nouveau été soumis à une validation quantitative cette fois, réalisée grâce à un panel Unimedia insights de 1 000 mamans. L’intérêt participatif de cette cible sur les réseaux a été définitivement confirmé, une femme sur deux se déclarant active sur ces plateformes. «Cette étape nous a surtout permis de hiérarchiser les préoccupations de la cible», souligne Alessandro Cogerino. Un dernier tour de piste en «focus group » [technique d’enquête qualitative] a enfin été mené avec Qualeia auprès de huit groupes de femmes à Paris et en régions, à qui il a été demandé de réagir aux maquettes.

 

Résultats

Une meilleure intégration de la communauté et une nouvelle appli. La nouvelle formule, dévoilée sur l’événement Family Market, arrivera en kiosques cet été. Au programme, une corrélation totale entre le papier, le site, les réseaux sociaux, et déjà une nouvelle application de suivi de grossesse. « Notre nouveau projet porte un vrai parti pris rédactionnel en intégrant la parole de la communauté tout au long du magazine et en faisant de Parents une marque beaucoup plus coopérative et collaborative », insiste Alessandro Cogerino.



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