En 2022, le chiffre d’affaires du marché mondial du Luxe a atteint 1,38 trillions de dollars. Une opportunité que certaines entreprises ont su saisir.
Selon une récente étude menée par Vogue Business et Amazon Ads sur les principaux marchés européens, les marques qui ont tiré leur épingle du jeu sont celles qui ont su entrer en contact avec les consommateurs au moment le plus opportun de leur parcours d'achat.
Sur un marché du luxe appelé à poursuivre sa croissance, il est crucial pour ses grands acteurs de mieux comprendre les habitudes de leurs audiences et de les rencontrer aux bons moments, via des actions marketing sur mesure. Les consommateurs, surtout en Europe, ont radicalement changé leurs priorités depuis la pandémie de Covid-19 : ils privilégient désormais leur bien-être, y compris leur bien-être mental.
Ce sont les produits de beauté qui remportent les faveurs des consommateurs européens, puisqu’ils représentent 38 % de leurs achats d’articles haut-de-gamme. Cette catégorie est immédiatement suivie par l’habillement (35 %), puis par les chaussures (16 %). La décoration d'intérieur et les accessoires (bijoux inclus), ferment la marche représentant respectivement 12 % et 9 % du marché.
Vogue Business & Amazon Ads Study 2023, EU5, 2739 répondants
En ce qui concerne le montant des dépenses; 20 % des acheteurs interrogés ont acheté plus de cinq articles de luxe au cours de l'année écoulée, et plus des trois quarts ont dépensé plus de 4000 euros dans cette catégorie.
Ainsi, non seulement ce segment a acheté plus d’articles haut-de-gamme que la moyenne mais plus fréquemment également. En effet, plus de la moitié d’entre eux ont investi au moins une fois par mois dans des vêtements (57 %) et des produits de beauté (56 %) de luxe.
Malgré l’inflation, les dépenses pour cette catégorie de produits n'ont pas baissé, bien au contraire...
Pour atteindre ce segment particulièrement intéressant, les marques trouvent en Amazon Ads un allié efficace.
En effet, cette audience aux dépenses à cinq chiffres correspond de plus en plus au profil des utilisateurs récurrent des services d'Amazon. Si 79 % des consommateurs de luxe sont des abonnés Prime, ce chiffre monte à 88 % chez les clients ayant de grands volumes d'achats d’articles de luxe.
Nous pouvons en déduire que les abonnés premium ont une capacité de dépense et un niveau d'attente en matière d'achats en ligne plus élevés.
Etude Vogue Business & Amazon Ads 2023, 2739 Les consommateurs du Luxe UK, France, Italie, Espagne et Allemagne.
Le segment de consommateurs qui achètent le plus dans la catégorie des produits de luxe représente une grande majorité des abonnés Amazon Prime : 98 % de cette audience utilise le site Web ou l’app d’Amazon au moins une fois par semaine.
Les marques peuvent attirer ce public spécifique grâce à diverses solutions publicitaires.
Une stratégie marketing efficace allie une bonne connaissance de l’audience et une capacité à intégrer des expériences publicitaires là où elle se trouve.
Effectivement, l'évolution des modes de consommation et technologies a engendré une multiplication des canaux d’achat tout le long du parcours consommateur
Etude Vogue Business & Amazon Ads 2023, 2739 Les consommateurs du Luxe UK, France, Italie, Espagne et Allemagne
En matière de shopping, les consommateurs européens achètent selon des critères variés.
Qu’il s’agisse d’adultes Milleniaux, de la GenZ ou de la génération Alpha, le dénominateur commun est la diversité des canaux et la fluidité avec laquelle ils passent de l’un à l’autre dans leur process de recherche d’informations ou d’achats.
Le parcours d’achat s’est rallongé, il est désormais cross-canal et peut être décomposé en deux phases distinctes. La première est celle de l’inspiration : le consommateur cherche de nouvelles idées en se rendant en magasin, en parcourant la presse ou en visionnant du contenu créé par des influenceurs. La seconde, plus concrète, est celle dédiée à la recherche en ligne d’un ou plusieurs produits bien spécifiques.
Pour effectuer ces recherches en ligne, les européens ne se contentent pas de leur smartphone. Amazon Echo, par exemple, est l’appareil hors-smartphone le plus courant : 43 % des utilisateurs interagissent avec Alexa au moins une fois par semaine. Fire TV concerne, quant à lui, 31 % des personnes interrogées.
Détaillons enfin les canaux les plus appréciés.
Les réseaux sociaux, le streaming, l’écoute de musique et de podcasts sont des loisirs très courants aujourd’hui, et plus particulièrement chez les adultes de la génération Z. Ils consomment notamment des chaînes comme Twitch 1,5 fois plus que les générations précédentes. Ce public a donc un accès à des contenus exclusifs. L’étude dévoile qu’il y a également plus de probabilité qu’ils aient acheté des vêtements de luxe ces six derniers mois (57 % contre 51 % en moyenne pour les autres générations).
Un élément change la donne : la consommation de streaming en ligne. Effectivement, il s’agit du nouveau terrain de jeu du marketing. 80 % des personnes qui ont acheté de la mode et des accessoires de luxe au cours des 6 derniers mois sont également abonnés à Prime et 75 % d’entre eux écoutent leurs programmes préférés en streaming au moins plusieurs fois par mois.
De plus, les consommateurs qui ont acheté un produit de luxe au cours des six derniers mois ont, en général, été davantage inspirés par le contenu publicitaire des sites de streaming que la moyenne. Cela laisse à penser que la publicité sur ce canal est efficace non seulement pour faire découvrir de nouveaux produits, mais aussi pour générer des conversions.
Etude Vogue Business & Amazon Ads 2023, 2739 Les consommateurs du Luxe UK, France, Italie, Espagne et Allemagne.
Plus de 25 % des personnes interrogées qui ont acheté des produits de beauté, de la mode ou de la décoration d'intérieur haut-de-gamme au cours des 6 derniers mois ont été inspirées par des contenus publicitaires diffusés sur des plateformes de streaming.
Découvrez de nouveaux insights sur les évolutions des comportements digitaux des consommateurs de luxe et leviers à prioriser pour les engager lors d’une discussion avec Stéphane Grenier, Directeur Général d’Amazon Ads France, au Paris Luxury Summit, le 12 décembre au Théâtre Marigny, Paris.
