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L’enjeu d'hospitalité chez les marques

16/04/2015 - par Gilles Deléris, cofondateur et directeur de la création de W

 Vertu de l'homme sage chez Aristote, devoir citoyen sacré chez Platon, l’hospitalité est une notion qui a évolué à travers les âges. Progressivement, elle devient une générosité de cœur, une sociabilité qui dispose à ouvrir sa porte à quelqu’un, étranger ou non. C’est avec le développement des établissements hôteliers et de l'industrie touristique au XVIIIe siècle que l'hospitalité s’est transformée en «hospitality», devenant ainsi un commerce et non plus une forme essentielle de socialisation. Aujourd’hui, alors que l'e-commerce passe la barre des 50 milliards d’euros et connaît une croissance à deux chiffres, dans ce monde semblant de plus en plus immatériel, l’enjeu d’hospitalité, d’espace fait à l’autre, devient majeur. Pop-up, événements, showrooms ou encore refontes humaines des programmes CRM sont autant de facettes de cet enjeu d’accueil et de relation au consommateur qui dépasse aujourd’hui les frontières de l’industrie de l’«hospitality». Il appelle plus que jamais le commerce physique à se réinventer, en opposant à la froideur du média internet une dimension humaine et personnalisée de l’accueil et du service.

 

Digital confidence. Alors que seulement 70% des consommateurs pensent que les marques ne s’investissent pas réellement pour le bien de la clientèle, la notion de confiance est à repenser dans son ensemble. Avec l’apparition des systèmes de notations et d’avis sur les plateformes collaboratives, une forme horizontale de confiance s’est mondialisée, s’installant durablement dans les usages. Dernièrement, ces logiques de prescription par les pairs ont fait leur apparition dans la scénographie des espaces de vente. La reprise de petites formes directement héritées des interfaces web, qui deviennent autant de marqueurs de confiance au sein du commerce physique, est symbolique: quand la start-up française Smiirl lance son compteur de «likes» physique pour les commerçants, suivie de près par d’autres acteurs tels que F-Box, ou quand Kiabi installe en magasin une «fan selection» indiquant le nombre de likes au-dessus de chacun des produits, le consommateur averti retrouve ses repères issus du numérique. Cela s’inscrit non seulement dans une logique d’expérience sociale d’achat, mais aussi de transparence et de réassurance. La confiance devient un élément essentiel du parcours client: transversale, elle accompagne chacune de ses interactions avec la marque.

 

Omni you. Le parcours client, autrefois vu comme un long fleuve tranquille, a bien changé. Le «showrooming», pratique consistant à tester en magasin les produits pour les acheter plus tard, moins cher, sur internet, progresse d’année en année. En même temps, 88% des Français disent avoir déjà pratiqué le ROPO (Research Online Purchase Offline). De quoi sonner le glas d’une logique monocanal, pourtant bien ancrée dans l’organisation par silos de nombreuses marques. «Omni you», c’est une déclaration d’amour au consommateur («Only you») se traduisant en une approche omnicanal. Ainsi, de plus en plus de pure players, comme Made.com à Soho, viennent jouer la complémentarité des usages en ouvrant des flagships. Tandis que leurs sites restent le média de prédilection en termes de puissance, ces showrooms constituent des espaces privilégiés, de test et d’échange facilitant l’acte l’achat. A chacun de se rappeler que le taux de transformation sur internet n’est que de 1%, tandis que celui des magasins s’élève à 55%. C’est aussi au travers d’un «monitoring» centralisé des informations du client que s’enrichit la logique user-centric des marques. La chaîne new-yorkaise Duane Reade propose aujourd’hui à ses clients passant à proximité d’un magasin des offres et recommandations personnalisées grâce à l’utilisation combinée d’émetteurs géolocalisés Ibeacon et d’une application mobile centralisant l’historique de la relation client. Quel que soit le média d’interaction, la marque peut ainsi ainsi relever le défi de pertinence des messages adressés.

 

Curated lifestyle. Nous n’avons jamais autant consommé, nous n’avons jamais eu autant de choix, et nous n’avons jamais autant eu le sentiment de manquer de temps et l’injonction de ne pas en perdre. Pour fluidifier, inspirer et faciliter l’acte d’achat, de nombreux services se développent aujourd’hui autour de la curation. Bien sûr, ce phénomène n’est pas récent: le fait de sélectionner des articles pour les proposer à un client en fonction de ses goûts n’est pas nouveau. Ce qui l’est par contre, c’est l’explosion de ce mode de consommation. Entre les plateformes très lifestyle, comme Fancy ou Canopee (qui se veut une communauté de gens de «bon goût» sélectionnant les meilleurs produits d’Amazon), l’éditorialisation quasi systématique de ces listes d’achat, la sanctuarisation du format de «moodboard» [collage avec des images et/ou des textes et objets] et des planches de tendances qui deviennent une nouvelle norme de présentation (au point de s’inviter physiquement dans le lieu de vente), la curation est devenue sexy et propose un visage humanisé à l’offre, pour que le client se sente en confiance, partie prenante d’une communauté. 

 

Super adviser. Le digital est un facilitateur. Il élimine les frictions et en fluidifie les échanges. La robotisation des points de vente, le CRM, la généralisation des «fast-lanes» [voies rapides] et le développement de parcours indépendants, comme le self-service, sont autant de gains de performance et d’efficacité qui permettent de donner ses lettres de noblesse à la relation humaine. Libérés des tâches les plus simples et équipés de «wearables» [portables] ou de tablettes, les vendeurs se repensent conseillers. Ainsi en facilitant le «check-in» [enregistrement] dans ses hôtels, le groupe Accor permet de recentrer le rôle de ses conseillers sur l’accompagnement au séjour, chez Mercure par exemple. Ainsi équipés et libérés, ils peuvent pleinement remplir leur rôle d’agents d’hospitalité.

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