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«Return on inspiration», ou comment le content marketing crée un nouveau ROI

20/11/2015 - par Patrick Hourihan, directeur de la recherche, Yahoo EMEA

Le content marketing évolue rapidement. Mais si tout le monde en parle, peu le pratiquent. C’est surprenant tant il touche au coeur de ce qu’est le marketing : un contenu créatif qui captive l'imagination des consommateurs. Dans ce nouvel ordre mondial, nous sommes passés d’une communication unilatérale où les marques adressaient leur message aux consommateurs à une ère de dialogue et d’interaction. Les consommateurs attendent des marques davantage d’ouverture, de transparence et d’accessibilité. Ils sont prêts à accepter et même à valoriser les contenus sponsorisés, les jeunes en particulier. Le content marketing offre de belles opportunités aux marketeurs, mais ceux-ci ne savent pas toujours comment le mettre en oeuvre correctement.

 

Des études indiquent que 71% des marketeurs trouvent difficile de mesurer efficacement le retour sur investissement (ROI) des campagnes de content marketing, ce qui constitue une barrière à son adoption. Nous comprenons tous le besoin de délivrer des résultats. L’accent mis sur le ROI est nécessaire lorsque le but est d’augmenter les ventes. Mais qu’en est-il des autres objectifs tels que la construction de la marque ? Précédemment l’apanage des campagnes TV, les marques reconnaissent aujourd’hui l’efficacité du content marketing pour structurer leur identité de façon plus interactive, sans se limiter à 30 secondes de spot publicitaire.

 

Nous avons mené une étude - à notre connaissance, la plus importante réalisée sur le content marketing en Europe à ce jour - afin de définir l’expérience de content marketing la plus adaptée aux consommateurs. Nous avons interrogé plus de 4 000 consommateurs en France, au Royaume-uni, en Allemagne et en Italie, et analysé les résultats via une analyse sémiotique et quantitative. Nous avons également interrogé certaines des plus grandes marques pour intégrer le point de vue des annonceurs.

 

Résultat : nous pensons que l’industrie devrait revoir sa définition du ROI et l’envisager sous une toute autre perspective. Intitulée «Return on inspiration», notre étude démontre que l’inspiration est le premier facteur de succès d’une campagne de content marketing réussie. Lorsqu’elle est réalisée correctement, une campagne «inspirationnelle» influence positivement les comportements des consommateurs, multipliant jusqu’à 1,84 fois les intentions d’achat, l’affinité et la propension à partager du contenu.

 

Nous observons une évolution dans le cycle d’achat des consommateurs. Autrefois linéaire et prévisible, le parcours d’achat devient plus poreux, les décisions pouvant être largement influencées par les publicités. L’entonnoir de conversion devient plus organique et fluide... Le content marketing aide les marques à poursuivre de nouveaux objectifs tels que le développement de l’identité de marque et de la relation avec les consommateurs, sans oublier l’augmentation des ventes.

 

L’inspiration suit désormais deux trajectoires dans l’esprit des consommateurs : soit elle les encourage à tenter de nouvelles expériences, soit elle leur montre des choses qu’ils n’avaient encore jamais vues. La confiance est essentielle pour libérer l’inspiration et les marques connues ont tendance à être plus crédibles. Là se trouve la passerelle vers l’inspiration. Cela dit, toutes les marques, connues ou non, ont le potentiel de devenir source d’inspiration.

 

L’étude nous a permis de déterminer six étapes à suivre pour créer un content marketing «inspirant»:

 

1. Pas de bon contenu sans un beau contenant : faites appel à l’esthétique et au design avec des visuels «fun» pour engager les consommateurs et les inciter à en savoir plus.

 

2. Le savoir rend plus fort : offrez un contenu informatif, donnez des conseils ou des astuces aux utilisateurs pour optimiser l’usage d’un produit.

 

3. Inspirez-vous du réel et des belles histoires : racontez des anecdotes intéressantes pour titiller l’imagination des consommateurs, tout en restant sincère.

 

4. Adoptez une attitude positive : montrez qu’il ne s’agit pas seulement de la marque mais que le consommateur passe en premier. Vous êtes là pour ajouter de la valeur à leur expérience.

 

5. Sans confiance, pas d’inspiration : restez authentique. Les consommateurs convaincus par le contenu proposé sont trois fois plus enclins à le partager ou à avoir une perception positive de l’image de la marque.

 

6. Restez simple : Adoptez un ton léger, simple et amusant pour booster le potentiel de partage.

 

Clairement, le succès d’une campagne de content marketing devrait commencer par l’évaluation de l’inspiration qu’elle suscite, pour ensuite analyser et mesurer son ROI, ce qui englobe bien plus qu’un simple nombre de vues ou de connexions obtenues par un contenu. Bien menée, une campagne de content marketing est largement partagée et booste la capacité d'une marque à faire parler d'elle. Certaines campagnes de content marketing sur Yahoo et Tumblr ont rapporté jusqu’à 40% de earn media versus le budget total. Ce type d’impact est inestimable pour une marque. En puisant dans l’inspiration, le ROI d’une campagne de content marketing peut aller bien au-delà des attentes.

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