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Réseaux sociaux

Le new deal du social media dans l’écosystème d’une marque

03/10/2016 - par Pascal Malotti, directeur conseil & marketing de Valtech

Les médias sociaux ont pris de nombreuses formes depuis leur naissance. D’une parure pour les marques, ils sont maintenant de plus en plus impliqués à chaque étape de la chaîne de valeurs d’une entreprise.

Le SAV, cet acronyme signifiant service après-vente et désignant souvent les centres d’appels, emplis de conseillers plus ou moins qualifiés pour répondre aux demandes parfois improbables des consommateurs… Et quelques milliers de kilomètres plus loin, parfois, des community managers travaillent pour la même marque, développant de vertigineuses stratégies digitales afin de prendre la parole sur les différentes plateformes des médias sociaux. Pour parler à qui? Aux mêmes personnes, souvent.
La réponse est donc dans la question: on assiste au rapprochement des écosystèmes du SAV et du social media, de différentes manières. On constatera ainsi que des tweets agrégés servent aux salariés à rapprocher les services et à mieux travailler ensemble. Dans une autre approche complémentaire, un «listening» [écoute] des réseaux couplés à une stratégie de réponse intégrant le CRM sera mis en place afin de permettre une vision consolidée des remontées consommateurs. Le tout au service de la pertinence et de la rapidité de la réponse faite à ces derniers.

Vision moderne

C’est bien d’une remise en question absolue de nos modèles dont il est question quand on avance sur les sujets liés au social media. Un chiffre pour illustrer ce bouleversement: à cet instant, entre 900 millions et 1 milliard de personnes consomment Facebook. Alors, quelle chaîne de télévision pour rivaliser avec ce géant né pour travailler la donnée et profiler les motivations et centre d’intérêts des consommateurs? Ce réseau est devenu, naturellement, une gigantesque plateforme d’achat d’espace, nécessitant certes des ajustements ainsi que des investissements massifs de la part des marques afin de s’en emparer de la meilleure façon.
Evidemment, certaines de ces dernières tirent leur épingle du jeu de façon remarquable hors de Facebook. Ce sont souvent de petites marques, agiles, capables de capter rapidement les tendances sur les médias sociaux et de les retranscrire dans la fabrication de produits attendus des consommateurs, avec des investissements publicitaires mineurs. Ces mêmes produits seront ensuite disponibles en ligne – et surtout sur Amazon –, mais également dans des magasins physiques, qui restent des étapes capitales dans le parcours d’achat du consommateur.
Tesla est un exemple éloquent de cette vision moderne, puisque la marque n’investit pas dans du marketing classique. Les experts Tesla innovent, puis utilisent les médias sociaux pour créer du désir, et de la croissance organique.

Pilier d'une identité de marque forte

Ces nouveaux paradigmes modifient les fonctions remplies par les différentes incarnations de la marque. Ainsi, les comparateurs de prix ou les conseillers physiques ont perdu de leur importance, puisque le consommateur ne se fait plus son opinion en les écoutant. En tout cas, pas seulement. Les médias sociaux, ces lieux de création de désir et de remontée d’information, sont devenus le pilier principal d’une identité de marque forte, poursuivie ensuite dans les lieux physiques. Dans ceux-ci, le consommateur viendra vivre une expérience particulière, et les Apple Store sont particulièrement révélateurs lorsque l'on aborde ce sujet. L’acte d’achat n’est en effet pas au centre du scénario, il en fait partie: les visiteurs de ces lieux épurés testent, se font conseiller, suivent une formation, et mille autres choses encore. Il suffit de se renseigner sur l’inflation qui touche les quartiers dans lesquels sont installés les vitrines d'Apple pour en être convaincus… Il existe maintenant un lien direct entre le chiffre d’affaires d’un lieu de vente et la proximité d’un magasin Apple. 

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