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L’e-mail est mort, vive l’e-mail !

10/11/2016 - par Maxime Garrigues, directeur général de X-Prime

Je vous l’accorde, dédier cette nouvelle chronique à l’e-mail, canal de contact historique du web, est quelque peu déroutant. Ne devrions-nous pas plutôt parler d’objets connectés ou d’innovations? Ou même faire de la prospective digitale? Cependant, si l’on y regarde de plus près, ce vieux format fait mieux que résister aux ravages du temps. Il se transforme, gagne en pertinence et porte une plus grande promesse de valeur pour les utilisateurs que nous sommes.
Encore synonyme de spam et sujet de nombreuses campagnes en entreprises visant à son éradication –souvenez-vous du programme Zéro Mail de Atos en 2011–, ce format renaît véritablement de ses cendres. Très largement plébiscité, il reste à plus de 46% le canal privilégié par les consommateurs pour rester en contact avec une marque. Rien d’étonnant à ça. À l’exception peut-être du compte Facebook, le taux de pénétration de l’adresse e-mail auprès des internautes est proche des 100%. Qualitativement, l’adresse e-mail semble être aussi pérenne qu’un numéro de téléphone. Réfléchissez. Depuis quand avez-vous votre adresse Gmail? Ou pour certains Wanadoo? Difficile en effet d’en changer. Au-delà d’être un moyen de communication, l’e-mail est bien souvent aussi notre moyen de connexion. Un véritable identifiant unique qui nous permet d’accéder à tous nos services web favoris.

Meilleure expérience utilisateur  

Cette popularité se vérifie aussi dans les affaires. L’e-mail est ainsi le cœur de métier d’une des plus belles start-up technologiques de ces dernières années, une discrète licorne nommée Mail Chimp. Derrière ce singe malicieux –le logo de la startup– se cache une formidable success-story: 280 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2015 et près de 400 millions en 2016, 12 millions de clients et surtout plus de 2 milliards d’e-mails envoyés par l’éditeur chaque jour, un record. En France, nous ne sommes pas en reste, avec notamment l’éditeur Mailjet qui poursuit son ascension.
De tels succès n’auraient pas été possibles sans une amélioration significative de l’expérience utilisateur et c’est précisément sur ce point que les évolutions sont les plus remarquables.
Tout d’abord, la lutte contre le spam n’a ainsi jamais été aussi efficace. Les fameux e-mails «enlarge your penis» se font de plus en plus rares, voir même carrément collector! Bien sûr, nous avons toujours un lointain cousin qui nous écrit pour demander notre aide financière mais cela reste anecdotique. Le spam s’est déporté sur les plates-formes sociales et même s’il persiste, il est de mieux en mieux traité par l’utilisateur. Ce n’est plus le cauchemar des années 2010.

Automation marketing 

Ensuite, les e-mails que nous recevons sont bien plus pertinents. Personnalisés, ils sont aussi envoyés aux bons moments, en fonction de nos actions sur un dispositif web ou à l’issue d’un acte de consommation. La majorité des grandes marques a ainsi intégré l’automation marketing. Des scénarios prédéfinis qui, selon nos actions, déclenchent l’envois d’e-mails aux contenus personnalisés. Une approche bien plus pertinente et bien moins intrusive que le SMS ou tout autre campagne média généraliste.  
Autre élément de cette évolution, la convergence en cours avec le SMS. Le Short Message Service ressemble de plus en plus à des e-mails, ou du moins s’appuie sur notre adresse e-mail. Sur la forme, il intègre du contenu (images, vidéos…) et apporte depuis peu des services. Apple vient en effet d’enrichir son App Store d’apps I Message qui apportent de la valeur ajoutée à ces messages. Définir la date d’une réunion, choisir un bien à louer sur Airbnb ou encore envoyer les notes d’une réunion, tout cela est possible par message. Le point commun? Votre identifiant, autrement dit votre e-mail, est le support de ce format.

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