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Le stade intelligent, un nouveau média pour les marques

30/01/2017 - par Didier Plateau, fondateur et président d'Ucopia

Avec 95% des Européens qui auront un abonnement smartphone d'ici 2020, notre société numérique a également instauré de nouveaux usages dans notre consommation culturelle et de divertissement. Les stades, temples modernes et catalyseurs de passions humaines, n'échappent pas à la règle. Face à des fans ultraconnectés, ils devront revoir leurs infrastructures technologiques et rattraper leur retard pour répondre aux nouveaux besoins.

L'Euro 2016 aura été un exemple marquant d'événement sportif pensé pour capitaliser sur les nouvelles technologies. Le Stade de France, principale scène de l'événement, a développé une infrastructure wifi haute densité assurant la connectivité pour 20 000 connexions en simultané (comme cinq autres stades: Parc des princes, Olympique lyonnais, Bordeaux, Marseille et Nice). Au final, ce sont autant de spectateurs qui ont pu partager du contenu et vivre un mélange parfait d'expériences réelles et virtuelles.

Le stade fournit en effet la structure physique fédérant les émotions et la ferveur collective de la foule. Un fan assistant à un événement sportif ou culturel s'attend à y vivre une expérience hors du commun. Il aura besoin d'agir en direct durant l'événement en partageant ses impressions, notamment sur les réseaux sociaux, ou pour visionner les ralentis durant la mi-temps. Le spectateur ne veut rien manquer et ne manquer de rien: le stade doit pouvoir lui offrir en miroir une infrastructure et des services performants pour qu'il puisse partager ses émotions, le tout dans le plus grand confort.

Stade connecté où la technologie révolutionne à la fois le lieu et le spectacle hébergé, le stade du futur proposera des services innovants pour interagir avec les spectateurs, mais enrichira également leur expérience de fan en les immergeant totalement dans l'atmosphère et dans l'action. Pour cela, le stade intelligent et connecté doit s'appuyer sur les quatre innovations suivantes:

1. Une technologie wifi haute densité

Un réseau wifi HD capable de supporter des milliers d’utilisateurs avec des profils et des terminaux différents en simultané, tout en garantissant une performance et une expérience sans limite, sera la première étape de tout stade connecté. Fiable et sécurisé, le réseau va permettre aux fans d'accéder rapidement et très facilement aux contenus proposés, comme les statistiques d'un match, et permettra de les engager et aussi de les fidéliser. Pendant l’événement, ils pourront partager leur expérience sur les réseaux sociaux et revivre les temps forts de l’événement en replay, des fonctionnalités jugées indispensables par 30% des spectateurs.

2. Une appli mobile aux couleurs du stade et des organisateurs

Les visiteurs arrivant au stade ont besoin de s'orienter vers leurs places ainsi que d'identifier les snacks et boutiques pour s'y diriger pendant la mi-temps. Dans un stade connecté, l’expérience du spectateur démarre avant même le début de l’événement. Un portail captif personnalisé aux couleurs du stade et des organisateurs permettra au spectateur de se connecter en un seul clic tout en disposant d'un menu interactif pour accéder à tous les services disponibles depuis son téléphone. Durant la mi-temps, l'application réduira le temps d’attente aux buvettes et snacks grâce à un système de commande en ligne, offrant la possibilité de consulter le menu et de faire son choix directement depuis sa place.
3. La géolocalisation pour être au plus près du spectateur

La géolocalisation offre des avantages indéniables aux utilisateurs et aux marques. Une notification d’offre promotionnelle de type «couponing» via diverses technologies, tels Beacon et WPS (Wifi Positioning System), attirera plus l'attention de l'utilisateur. Géolocaliser les spectateurs permettra au stade de comprendre leurs besoins en suivant leurs déplacements, de leur proposer des «promotions» instantanées, comme des accès aux futurs entraînements des joueurs pour les premiers arrivés, de les diriger vers des sorties moins encombrées, de récupérer leurs commentaires ou suggestions sur l'événement lors de leur départ.

4. Le marketing wifi pour engranger des données

La digitalisation permet aussi au stade connecté d’étendre sa zone d’impact, de mieux connaître son audience et de toucher cette dernière, même après qu’elle ait quitté le lieu. Vecteur de monétisation du réseau, le marketing wifi offre dans un premier temps la possibilité de récolter une multitude d’informations: combien de visiteurs uniques? Durée moyenne des sessions? Profils (âge, sexe, etc.) et centres d’intérêt? Cela permettra ainsi au stade d'améliorer sa communication en analysant l’usage du wifi et de délivrer ensuite un message personnalisé en temps réel aux utilisateurs connectés. Il pourra mettre en œuvre  des opérations marketing ciblées, comme des concours de tweets ou des quizz, ou encore maximiser la fidélité du spectateur en lui communiquant des informations sur les événements à venir (vidéos de futurs concerts, bannières publicitaires proposant une promotion sur les abonnements…), autant de moyens de garantir le retour de l’audience et un taux de remplissage élevé.

Véritable centre de profits, le stade constitue aujourd'hui une manne promotionnelle et marketing pour les organiseurs et sponsors. Un agrégat comprenant géolocalisation du spectateur, contenus marketing dynamiques, publicités, couponing, exploration et analyse fine des données («data mining») sera nécessaire pour améliorer l’expérience du spectateur et l’interaction avec ce dernier. Mais le changement vers la digitalisation ne pourra se faire sans la mise en place d'une véritable culture de la donnée et de l'analytique orienté client. Et s'il répond aux attentes, le stade augmenté pourrait bel et bien faire revenir les adeptes de la télévision dans l'arène…

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