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Digital

Les médias et la culture de l’instantané

28/02/2017 - par Solène Le Cam, consultante chez MC2I Groupe

La culture de l’instantané, encouragée par les nouvelles technologies, impacte fortement le monde des médias. «On relève en moyenne 220 contacts entre vous et votre mobile par jour», indique Jean-Luc Chetrit, président de Carat France.

L’accélération du temps au cœur des enjeux médias

La révolution numérique et les nouveaux canaux de diffusion accessibles impliquent des techniques de communication différentes. L’information est aujourd’hui structurée autour des notions de temps réel et de priorité au direct. Tout est mis en œuvre pour capter l’attention du spectateur. Cette nouvelle perception du temps est devenue un réel enjeu pour tout l’écosystème médiatique, qu’il s’agisse des médias, des annonceurs et des agences de conseil. Ce thème a d’ailleurs été abordé lors de la 8e édition des Rencontres de l'Udecam, sous l'intitulé «Repenser le temps». 

L’impact sur les contenus

Le modèle actuel de la télévision serait-il devenu obsolète? La multiplication des canaux de diffusion et la possibilité d’être connecté à internet partout et tout le temps a entraîné une fragmentation de l’audience. Ce phénomène, couplé au culte de l’instant, va influencer les habitudes de consommation des spectateurs. Ces derniers accèdent à une multitude de sources d’information, mais peuvent également les relayer, devenant ainsi eux-mêmes partie intégrante de l’écosystème des médias, notamment grâce aux réseaux sociaux.

Ainsi, le contenu diffusé doit être repensé en fonction du canal de transmission, doit pouvoir être partagé facilement et se doit, en plus, d’être accrocheur. Ce défi est d’autant plus grand que les producteurs de contenu ne doivent pas délaisser le fond pour la forme. Le direct et la communication en temps réel ne sont pas les seuls moyens dont les médias disposent pour capter l’audience.

Paradoxalement, face à l’ampleur du culte de l’instantané, et si les hommes, notamment jeunes, passent de plus en plus de temps devant leur écran, ils se détournent de plus en plus du direct. L’arrivée du replay et de la vidéo à la demande donne la possibilité aux médias de fournir à la fois de l’information instantanée, mais également des contenus plus fouillés (décryptages, magazines, etc.). Tout cela en s’adaptant au maximum aux besoins du consommateur, en proposant des contenus personnalisés.

Les annonceurs touchés par ce phénomène
Sandrine Plasseraud, présidente du bureau parisien de l’agence We are Social, se demande: «Une marque communique en moyenne neuf cents fois par jour sur les réseaux sociaux: Twitter, Snapchat, Facebook, Instagram, etc. Mais comment être intéressante 900 fois par jour?»

Si les contenus proposés par les médias sont de plus en plus personnalisés, les cibles deviennent de plus en plus précises. Les annonceurs doivent s’adapter à ce contact permanent avec le consommateur. Ils n’hésitent plus à réagir aussi face à l’actualité, via les réseaux sociaux ou dans des campagnes de publicité. La marque Curly, par exemple, avait rebondi, lors des JO d’hiver, sur les 3 centimètres manquant à Martin Fourcade pour obtenir la médaille d’or.

Les agences médias doivent cependant être vigilantes et ne pas devenir omniprésentes en dépit du respect du consommateur, afin d’éviter de générer un phénomène de rejet.

Quel impact pour les systèmes d’information?

Les systèmes d'information sont au centre de la stratégie des médias. En termes de diffusion de contenu, les médias doivent s’adapter en fonction du canal de transmission et personnaliser l’offre en fonction du consommateur, et savoir utiliser les nouvelles technologies à bon escient pour rendre l’information attractive et compréhensible (data visualisation, réalité augmentée, etc.)

Les médias s’adaptent au besoin d'interaction des spectateurs, notamment en assurant leur présence sur les réseaux sociaux. Les acteurs investissent dans le social CRM afin de pouvoir interagir plus aisément avec les consommateurs, fidéliser une population devenue volatile et attirer plus d’audience.

La multiplication des chaînes gratuites, les concurrents comme Netflix et Molotov, et l’essor des nouvelles technologies sont d’autant plus de facteurs qui encourageront les acteurs des médias à innover de plus en plus.

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