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Mobile

Nouveaux contenus, formats courts: la nécessaire adaptation à la consommation en mobilité

02/03/2017 - par Corinne Lanfranconi, responsable études Media & Consumer Insights de CSA Data Consulting

Ce n’est plus un secret, la vidéo est partout et la tendance n’est pas prête de s’inverser. Il suffit de regarder les chiffres de la principale plateforme de vidéos You Tube pour s’en convaincre: 1 milliard de vidéonautes et des centaines de millions d'heures de vidéos vues chaque mois (1). Avec un constat, plus de la moitié des vidéos sont regardées sur des téléphones mobiles. Une consommation des contenus qui a donc changé et qui répond à plusieurs phénomènes:

L’évolution technologique des appareils mobiles et la démocratisation du smartphone (76% des utilisateurs de téléphone mobile) (2) avec des écrans de plus en plus grands et de meilleure résolution, permettant ainsi la consommation de vidéo en ligne.

La technologie 4G, qui a permis une croissance rapide de la vidéo notamment à l’extérieur du domicile. Ainsi, 27% des internautes regardent des vidéos à l’extérieur, sur leur smartphone (3).

Le développement de la consommation en mobilité et à la demande de contenus, notamment par les millennials.

Le comblement du temps d’attente et des temps morts.Une consommation qui n’est pas seulement générationnelle: près de 40% des internautes regardent des vidéos tous les jours ou presque, une part qui monte à 64% pour les moins de 25 ans (4).

Contenus-plateformes, couple indissociable

Cette généralisation de la vidéo en mobilité nécessite naturellement une adaptation des contenus aux plateformes et aux supports de visionnage. Sur les réseaux sociaux, comme Facebook par exemple, des vidéos sans son, sous-titrées et explicites ont vu le jour pour ne pas perturber le mobinaute dans les lieux publics.

Adapté à ces nouvelles formes de consommation et à ces nouveaux équipements, un format a naturellement émergé, le format court. Autrement dit, un calibrage conçu pour se consommer dans ces petits moments d’attente, en nomadisme, dans un temps imparti, sur un écran réduit, en verticalité. Un format qui répond également à la tendance de la consommation de contenu sur mesure, à toute heure et sur tout support. Un format qui correspond à une réalité puisque près de 70% des vidéos regardées sur smartphone font moins de 10 minutes (5).

Nouvelles formes de narration pour une nouvelle offre

Les chaînes de télévision ont bien compris l’enjeu de ces nouvelles formes de narration, une manière pour elles de garder le lien avec les téléspectateurs les plus jeunes aux comportements «rupturistes». Elles ont ainsi développé des offres innovantes déclinées autour des formats courts consommés en mobilité. Elles proposent ainsi une alternative à You Tube et autres plateformes vidéos avec des contenus premium et de qualité adaptés au digital. Plusieurs offres ont ainsi vu le jour récemment.

Jouant la carte de la télévision personnalisable, Refresh, développé par M6, propose un zapping décalé des chaînes du groupe avec une sélection de vidéos très courtes issues des programmes de ses chaînes. Le but est de reproduire une expérience de télévision linéaire en proposant un enchainement automatique des contenus, en fonction de choix personnalisés. Refresh emprunte les codes des réseaux sociaux avec une organisation des vidéos par hashtag, du «divertissement instantané» présenté sous la forme d’un défilement infini d’extraits des programmes, comme sur Instagram.

Des séries courtes

La nouvelle tendance du côté des chaînes est à la création de séries courtes. Un phénomène qui surfe sur le «binge watching» à la Netflix, où la possibilité est offerte aux vidéonautes de regarder d’une traite tous les épisodes d’une série. Un des pionners, la chaîne Canal+, a créé une offre «digital series», disponible sur le service de SVOD Canal Play, avec une première production, FRAT (Force de frappe anti-terroriste), dont les épisodes durent moins de 15 minutes, qui a remporté un franc succès auprès des abonnés. Des séries dont l’écriture et le format se veulent percutants et efficaces voire addictifs, laissant peu de place aux temps morts donc en adéquation avec les cibles jeunes.

De cet engouement est récemment née une offre beaucoup plus étoffée pour le mobile. Le groupe Vivendi a lancé en novembre 2016 Studio+, une application mettant à la disposition pour 4,99 euros par mois des séries originales visibles hors ligne, tournées en cinq langues dans vingt pays, dans un format de dix épisodes de dix minutes. Un lancement orchestré en Amérique latine et en Europe. Le but étant de créer pour le mobile une offre de contenus de qualité autour des séries, terrain encore peu exploité par les médias. D’autres acteurs sont en piste pour développer des offres similaires, comme Blackpills de Deezer et Allociné.

Quel avenir pour cette offre de séries courtes sur mobile , Deviendra-t-elle un des basiques de l’abonnement mobile, au même titre que les offres musicales type Deezer ou Spotify?   

(1) https://www.youtube.com/yt/press/fr/statistics.html   (2) Médiamétrie Web Observatoire module MCI T2 2016(3) Médiamétrie Multiscreen report 2016(4) Médiamétrie / IAB : mesure de la vidéo en France mai 2016(5) Ooyala

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