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Le pop-up store, prolongement du retail digital

12/03/2017 - par Sophie Lubet, directrice du pôle retail de Comexposium

«Store is the new black!» Le point de vente est en mutation, faisant la jonction entre le commerce physique et digital. Cette complémentarité se concrétise dans des lieux éphémères, qui proposent un cadre et des services innovants à un consommateur toujours plus connecté et avide d'expériences originales.

Une grande boutique, une immense affiche et un «snapbot», autrement dit, un robot vendeur de lunettes: voici la description du pop-up store que Snapchat avait ouvert à New York en décembre dernier pour proposer à la vente ses lunettes connectées, baptisées Spectacles. De fait, même les plateformes sociales se mettent aujourd’hui à installer des pop-up stores. C’est peu dire que l’engouement pour ce format se confirme.

Cette stratégie marketing consistant à ouvrir des points de vente pour une durée limitée s'est d’emblée imposée aux jeunes marques qui disposaient uniquement d’un site e-commerce. Ne pouvant supporter le coût d'un loyer annuel, elles ont loué des lieux pour quelques jours. Comme la marque de joaillerie Gemmyo, qui avait ouvert un pop-up store dans le centre commercial Beaugrenelle (Paris XVe), permettant ainsi aux visiteurs d'essayer les modèles commandables sur le web et de voir comment ceux-ci réagissaient en découvrant réellement l'univers du joaillier. L'étude «Retailscope 2016» (1) le confime: pour 52% des Français interrogés, les pop-up stores constituent une bonne façon de découvrir de nouvelles marques. C’est aussi une façon pour les jeunes pousses de rencontrer physiquement leurs clients et de faire marcher le bouche-à-oreille.

Le pop-up store est une tendance qui s’installe, à tel point qu’un métier en est né: celui de vendeur de mètres carrés commerciaux éphémères, tels Storefront et My pop corner.

Tout le monde s'y met, des pure players aux enseignes en dur

Le mass marketing de masse n’a pas résisté longtemps au phénomène: Camaïeu, Celio, Kiabi, Monoprix, Habitat, Ikea…, nombre d'enseignes «en dur» ont compris que le pop-up leur assuraient une large couverture médiatique, du fait de son caractère événementiel. Citons aussi le cas plus inédit de Lidl, qui avait ouvert un magasin éphémère pour présenter sa collection de «skiwear» avec un concept particulièrement innovant: les clients pouvaient photographier la collection, tester les modèles, les acheter et les faire livrer chez eux. Dans ce cas précis, l’option pop-up a été retenue pour réaliser un coup de communication et focaliser l’attention sur un nouveau marché, la mode, investi par le distributeur. Même les grandes maisons ont succombé au phénomène. Ainsi Louis Vuitton vient d’ouvrir sa première boutique éphémère en Italie, avec l’idée de rajeunir son image et de tester de nouveaux lieux de vente tout en sortant des sentiers battus. Les e-retailers s'emparent aussi du phénomène en ouvrant leur point de vente physique. C’est notamment le cas du site de soins-beauté Birchbox, qui ouvrira sa première boutique parisienne en avril prochain.

Pour immerger les visiteurs dans leur univers, les marques mettent en place des dispositifs originaux, souvent ultra-connectés et, au bout du compte, hors normes: un pop-up store revêtu de rouge avec des «face designers» proposant des séances de make-up sur mesure pour Armani Beauté; des lavomatics orange flashy par Hermès pour ses carrés de soie… L’imagination et la création sont sans limites. Dove s’est illustré en la matière. En même temps que la marque d’hygiène-beauté a installé son pop-up store au cœur de Paris en décembre 2016, elle a mis en place un e-shop éphémère qui propose les mêmes services que le pop-up physique, comme la possibilité de faire graver un message sur ses savons, d’acheter des soins sur mesure ou des exclusivités.

L'expérience client, une priorité

Les avantages de cette double opération sont triples: encore inédites, ces ouvertures conjointes deviennent un nouveau vecteur de génération de trafic et de ventes, couvrant une cible plus large et proposant une activité e-commerce inhabituelle (livraison éphémère, catalogue de produits inédits…).

La clé pour rester concurrentiel en 2017? Faire de l’expérience client la priorité. Pour ce faire, le magasin, qu’il soit virtuel ou physique, doit passer d’un espace purement transactionnel à un espace d’expérience de la marque, de divertissement. Et il n’y a rien de mieux que les boutiques éphémères pour répondre rapidement et efficacement à ces nouvelles exigences.

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