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L’hyper-local, nouvel horizon de Starbucks

30/03/2017 - par Constance Desforges, project director de Kantar Added Value

La chaîne planétaire de coffee shops s’est donné une priorité : raisonner avec l’époque en accompagnant ceux qui la font.

Un paradoxe, Starbucks? La marque de tous les superlatifs, mais aussi du microcosme. Un géant à taille humaine. Le monde, oui, mais en passant d’abord par moi, toi, nous.
La preuve: travailler en groupe, ou en avoir l’intention, attendre un ami en retard, être sauvé par le wifi en cas de box en panne, s’échapper deux heures d’une colocation bruyante… Qui ne l’a jamais fait chez Starbucks?

Le leader mondial des coffee shops cultive depuis sa naissance un ADN d’empathie et de proximité. Sens de l’accueil et bienveillance y sont une loi. Chacun doit s’y sentir bien, quelle que soit la raison de son passage. Du café? Bien-sûr, mais surtout du «care» et en taille Venti [la plus grande taille des boissons].

Résultat? Un capital affectif immense qui aide l’enseigne à résister aux concurrents (rapport qualité/prix, standardisation…). Et un socle identitaire qui lui permet de déployer avec légitimité sa nouvelle ambition: se structurer en créateur de communautés locales. Millennials, start-uppers, slashers [actifs cumulant plusieurs emplois]…, une nouvelle génération portée par une folle envie d’agir et des moyens limités (place, argent…). C’est aussi pour elle que Starbucks veut devenir ce «hub» humain multilocal. Connecting people.
Comment? En activant l’ensemble des leviers marketing et relationnels. Accueil du client, politique RH, stratégie médiatique… sont les armes d’un nouveau combat sociétal et culturel.
1. Une révolution relationnelle: parler à des gens et non à des consommateurs.

En écrivant nos prénoms sur les gobelets, Starbucks a mis fin à l’anonymat et à la banalité du geste. Elle a réintroduit de l’humain et de l’intimité. Et si le barista écorche notre prénom, c’est de la bonne humeur pour la journée… Eclatante victoire dans un secteur jusque-là sans humour ni connivence. Parler à des gens, c’est aussi respecter les individualités. Dans certains cafés américains, avec Spotify, Starbucks propose à ses fidèles d’envoyer leur playlist pour qu’elle soit diffusée lors de leur visite. Quelle autre marque accepte ainsi ma passion pour Joe Dassin? Parler à des gens, c’est savoir tisser une intimité avec chacun. En lien avec le site de rencontres Match.com, l'enseigne permet désormais aux utilisateurs américains d’organiser leurs dates dans leur Starbucks préféré, le plus pratique ou romantique. A qui confie-t-on une telle part de soi? Parler à des gens, c’est aussi refuser les discours impersonnels. Seuls 2% des dépenses marketing sont allouées à la publicité. Starbucks fait le choix du digital pour individualiser l’approche. Social media, e-mailing, programme de fidélité, la marque ne s’adresse qu’à moi, un peu comme mon barista.

2. Des figures relais charismatiques: les baristas ou les nouveaux chefs de village.

Tablier ficelé et sourire aux lèvres, les baristas ont toujours été centraux dans l’écosystème Starbucks. Mais ils agissent de plus en plus comme des connecteurs, des traits d’union. Une grande liberté leur est laissée dans la gestion du point de vente. Il leur est demandé d’impulser des idées, de développer entre eux des liens forts, dans le but de les amener à s’investir davantage pour les fidèles de la marque et le quartier, et aussi de les dynamiser et les souder. En ligne aussi. Sur My Starbuck Rewards, le programme relationnel, ils participent aux conversations et aux temps forts digitaux (votes, jeux-concours, etc.). Ce sont des community managers multicanaux, à l’image de leur époque. Et parce qu’ils sont au plus près des clients, la marque écoute ce qu’ils ont à dire. Innovation à réorienter ou offre à créer, ils permettent à l’entreprise d’évoluer au rythme de ses fidèles clients.

3. Entre fans de Starbucks, on se rend service… Organiser et outiller la solidarité locale.

Starbucks a bâti une immense communauté d’aficionados à travers le monde. Aujourd’hui, la marque veut lui donner les moyens de la solidarité. Chaque café accorde une place spéciale aux petites annonces. Et My Starbuck Rewards permet de connecter en ligne les fidèles d’un café pour qu’ils partagent leurs passions, se rendent des services, etc. La marque va jusqu’à ouvrir ses portes aux initiatives locales. Soirée de lancement d’une micro-entreprise, vernissage d’une exposition, conférence d’un professeur du quartier… Des points de vente américains proposent à leurs fidèles clients d’accueillir leurs événements personnels, ceux pour lesquels ils se sont investis… et ont bu beaucoup de café. Starbucks incube aussi les projets naissant et leur donne les moyens de grandir (prêt de matériel, financement…). Au Royaume-Uni et aux Pays-Bas, Starbucks s’est associé à Neighbbour.ly, une plateforme d’intermédiation entre porteurs de projets locaux et sponsors potentiels (entreprises, particuliers…). Pour mieux s’engager dans le tissu local. «Starbucks is not about coffee»: c'est ce qu’a souvent répété Howard Schultz, son CEO. Et si l’on complétait la phrase pour la mettre à jour? «Starbucks is about culture.» La marque a compris notre époque: son énergie, ses rêves, ses difficultés aussi. Et elle y répond en intégrant des solutions au cœur de son offre, en démultipliant les connexions, en devenant chaque jour plus utile à la société et à ceux qui la font avancer. Rendez-vous chez Starbucks, alors?
 
 
 
 
 
 
 

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