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Comment adapter sa stratégie de promotion aux nouveaux comportements d’achat?

31/03/2017 - par Anne-Marie Schwab, directrice générale de Retail Me Not France

Ces dernières années, la perception des promotions a radicalement changé avec l'avènement du digital. Aujourd’hui, les consommateurs recherchent de nouveaux moyens d’économiser intelligemment dans leurs achats et, en individus avertis, sont mêmes fiers d’avoir déniché la bonne affaire.

La technologie a participé à changer la perception et la tendance à la comparaison systématique des prix par les consommateurs. Les commerçants doivent être perspicaces et proactifs pour s’adapter à ces phénomènes et attirer les clients jusqu’aux caisses. Quelle stratégie de promotion adopter en 2017 pour atteindre les objectifs de ventes?

Optimiser le processus. Selon une étude de Forrester, les coupons de réduction sont aujourd’hui l’outil privilégié des consommateurs pour économiser de l’argent. Ils sont presque trois fois plus susceptibles d’influencer les décisions d’achat des consommateurs français que les soldes annuelles: 68% pour les coupons contre seulement 24% pour les soldes (1). Du point de vue du consommateur, ce n’est guère surprenant. Accessibles à tous, les soldes ne sont plus considérées comme exclusives. Les coupons, quant à eux, sont considérés comme personnels puisque remis aux consommateurs les plus avisés. Pour les enseignes, le coupon est une opération «gagnant-gagnant», car en plus d’être privilégié par les consommateurs, il permet de pratiquer des prix plus souples. Ainsi, le prix le plus bas sera réservé aux individus ayant besoin de ce geste pour passer à l’acte d’achat. Le coupon a également l’avantage d’être plus discret pour une marque, celle-ci peut communiquer un code unique à chaque consommateur et limiter le nombre de codes distribués. 

L’objectif définit la stratégie. Les coupons de réduction ne sont pas qu’un outil aidant à passer à l’acte d’achat, ils peuvent aussi influencer l’ensemble du parcours client. A chaque étape, une bonne affaire peut faire toute la différence. Pour élaborer une stratégie gagnante autour des codes de promotion, les commerçants doivent définir clairement leurs objectifs, car le mécanisme des campagnes variera en fonction de la finalité. Ces objectifs peuvent être d’encourager l’«up-selling» et le «cross-selling», de lutter contre le phénomène des paniers abandonnés, d’augmenter la valeur moyenne des commandes, de mettre en avant certaines catégories de produits, d’acquérir de nouveaux clients ou encore de les faire venir en magasin. Les marketeurs doivent donc veiller à ce que leurs campagnes soient adaptées aux besoins.
De nouvelles stratégies de promotion dans un monde multicanal. Les promotions digitales ne sont plus réservées aux ventes en ligne, elles peuvent aussi permettre de faire venir les clients en boutique et créer un lien entre l’«online» et l’«off-line». Les consommateurs sont plus mobiles et réfléchissent en termes de marques, non de canaux de vente. Ils attendent d’une marque qu’elle leur offre la même expérience partout, quelle que soit la plate-forme sur laquelle ils s’engagent. Malgré ces attentes exprimées, de nombreuses marques continuent de raisonner en silos. Proposer une expérience d’achat fluide et homogène partout incite les clients à revenir dans les magasins et les fidélise vis-à-vis des marques, ce qui finit par doper les ventes. La bonne nouvelle pour les marchands est que leurs efforts sont récompensés, car comme le démontrent nombre d'études, les consommateurs omnicanaux dépensent plus que les autres.
La personnalisation, mais sans excès. Au cours des dix dernières années, les appareils mobiles, la connectivité et l’innovation ont changé radicalement nos modes de communication et de consommation. Une révolution qui apporte son lot de nouvelles opportunités, mais aussi de difficultés pour les commerçants. En plus de permettre d’entrer en contact direct avec les consommateurs, ce bouleversement donne accès à des flux de données précieuses, notamment pour les équipes marketing qui pourront améliorer la pertinence et la relation avec ces consommateurs via des offres personnalisées. Il y néanmoins une ligne à ne pas franchir: apporter de la valeur sans être trop intrusif. Pour ce faire, les marques doivent faire preuve de transparence dans leurs communications avec la clientèle. Pour cela, elles peuvent, par exemple, permettre aux consommateurs d’indiquer leurs préférences pour recevoir des informations. En outre, les consommateurs devraient pouvoir refuser les messages ne les concernant pas. En décryptant leurs précédents comportements d’achat ou les produits qu’ils ont consultés en ligne, les détaillants peuvent exploiter ces informations pour cibler plus finement les promotions à proposer.

En 2017… Pour fidéliser les clients, les marques doivent communiquer autour de leurs valeurs et se tenir à ce message, quel que soit le canal utilisé pour le diffuser. Si les coupons peuvent passer pour des solutions imparables pour doper rapidement les ventes, les professionnels qui ne les intégreront pas à une stratégie globale sur la durée risquent de passer à côté d’opportunités de taille. L’utilisation stratégique d’une promotion crée un lien personnalisé sur le long terme avec les clients en leur permettant de se sentir récompensés et, ainsi, de valoriser la marque et le produit autour d’eux. Malgré toutes les technologies du monde, cela reste la meilleure publicité possible.

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