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Content is king, but less is more!

11/05/2017 - par Philippe Le Meau, directeur général d'Activis (ADLPerformance)

«Le contenu est roi»: cette formule de Bill Gates en 1996 est répétée tel un mantra. A cette une époque, les personnes qui s’intéressaient au web n’étaient pas légion. Si cette expression est plus ou moins vraie de nos jours, il est important que les marques ne la prennent pas au pied de la lettre. Vingt et un ans plus tard, nombre de gens se préoccupent en effet de l’expression de leur marque sur le web. Nous avons par conséquent assisté à une prolifération massive de contenus. Ainsi, 89% des entreprises B to B déclarent avoir utilisé le content marketing dans leur stratégie (1).

Cependant, quid de la performance de ces contenus? Quantité n’équivaut certainement pas à qualité. De nombreuses marques minimisent cet aspect et produisent beaucoup de contenus (parfois trop) sans tenir compte de leur performance potentielle en termes d’audience. Elles se retrouvent alors avec des sites dont le contenu n’a pas été pré-évalué et dont on ne sait même pas quel sera l’autre ROI, le fameux retour sur investissement. A l’opposé, bon nombre d’entreprises disposent de peu de moyens ou ne sont pas (encore) dans une logique de contenus. Celles-ci se doivent d’être malignes et pragmatiques, car elles ont besoin de créer les contenus les plus performants possible avec des ressources limitées et un budget défini. Elles font face, en général, à des compétiteurs plus gros ayant plus de moyens, d’où la nécessité d’être encore plus inventifs.

Il est donc nécessaire que les marques apprennent à produire intelligemment, à identifier les contenus pertinents et performants, à créer en estimant préalablement le potentiel de requêtes, de visibilité et de conversions que cela pourra apporter. Bref, produire du contenu, oui, mais le faire à l’aveugle, non.

Quand le big data rencontre la performance du content marketing…

Dans bien des esprits, le big data est principalement, voire uniquement, associé aux données mathématiques, aux algorithmes. Cette définition est bien sûr partielle, incomplète. En effet, basé sur l’analyse de données non structurées, les textes et la sémantique, le big data permet de répondre à trois objectifs marketing:

1. Identifier les attentes des internautes pour pouvoir mieux y répondre

Appliqués au content marketing, les outils de big data permettent de trouver sur le web, les forums, blogs ou réseaux sociaux de nouveaux territoires sémantiques inexploités, parfois inconnus des marketeurs. Il peut s’agir, pour une marque, d’identifier des questions et remarques relatives à son produit qu’elle n’aurait pas identifiées dans son processus marketing classique. La marque pourra alors produire des contenus véritablement pertinents et donc «ROistes» car répondant à des besoins consommateurs non adressés jusqu’à ce jour.

2. Investir des champs sémantiques porteurs en volumes de requêtes sur les moteurs de recherche

Nouvelles expressions, multiplication par dix des mots clés stratégiques, multiplication par cent des expressions de longue traîne…, les informations fournies par les outils de big data appliqués à la sémantique offrent  de nouveaux ingrédients aux créateurs de contenus. Ces datas permettent de déceler, dans la masse des requêtes et des contenus du web, des expressions qu’un être humain ne pourrait pas détecter tout seul. En croisant ces données sémantiques avec les potentiels de requêtes sur Google, il devient facile de prioriser les axes de contenus ROIstes à développer.

3. Décider des contenus qui permettront de se différencier des concurrents

Les outils de big data permettent de cartographier la présence sémantique des acteurs d’un champ sectoriel et leur poids relatif. Par exemple, dans un champ concurrentiel très encombré, il est possible d’identifier et de prioriser la production de contenus sur des territoires vierges mais néanmoins porteurs. Ces contenus, qui n’ont pas été préemptés par les concurrents ni encore exploités par la marque, représentent les thématiques à inclure en priorité dans la stratégie éditoriale.

… pour se mettre au service de la performance SEO

Les experts qui travaillent sur la création de contenus destinés à apporter de la valeur à l’internaute et à favoriser la performance SEO [search engine optimization] ont désormais un outil très puissant pour orienter leurs décisions en termes d’axes stratégiques et de contenus.

Cependant, les contenus différenciants ne sont pas automatiquement ou immédiatement performants. Il est important de les lier entre eux au sein de cocons sémantiques. Ces cocons favorisent la remontée de mots clés stratégiques et des expressions de longue traîne dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Ainsi, en respectant les critères SEO (sémantiques, techniques et «linking»), des thématiques présentes dans les tréfonds de Google sont amenées à remonter dans les premiers résultats. La réaction en chaîne que provoquent ces contenus inédits au sein de cocons sémantiques est très positive pour le référencement naturel: qui dit conquête de territoires sémantiques inexploités dit forcément acquisition de nouvelles positions dans Google.

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