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Tribune

La data mobile, la cash-machine des marques

26/03/2018 - par Jean-Benoit Charreton, président de la société Snapp-FidMe

En plus des données recueillies en situation de mobilité, l’analyse des parcours hors des territoires online et offline de la marque ou de l’enseigne, par l’intermédiaire d’une application mobile tierce, permet d’aller encore plus loin dans la connaissance détaillée de son audience.

Jamais les marques et les enseignes n’ont eu accès à des datas aussi fines que depuis l’arrivée du mobile dans la poche de leurs clients et prospects. Et la richesse de ces données n’a pas échappé aux grands noms du commerce. Analysées, croisées, décortiquées, ces datas donnent les clés pour concevoir des campagnes marketing véritablement ciblées et enclencher efficacement l’acte d’achat, aussi bien en ligne qu’en magasin. Le mobile, centre névralgique de la data, est naturellement devenu la priorité des marques et des enseignes, et n’a pas fini de dévoiler son immense potentiel.

Avoir une stratégie customer centric et une expérience clients personnalisée est désormais un prérequis. Il est loin le temps où l’envoi d’un même email à l’ensemble de sa base clients était pratique courante. Le message adressé au client, pour espérer susciter des retombées positives ou au moins ne pas générer d’effets négatifs, doit être cohérent avec son historique, qu'il s'agisse de son historique d’achat en magasin (dernier achat, fréquence d’achat, panier moyen, jours de prédilection...), sur le site e-commerce ou l’application m-commerce (recherche d’informations, abandon de panier, ou au contraire conversion sur tel produit, ou en réaction à l’affichage de tel message), mais pas seulement.

Connaissance détaillée de son audience

Les données recueillies en situation de mobilité donnent aussi de précieux indices. Et, l’analyse des parcours hors des territoires online et offline de la marque ou de l’enseigne, par l’intermédiaire d’une application mobile tierce (comme FidMe), permet d’aller encore plus loin dans la connaissance détaillée de son audience. Quelles sont les habitudes de consommation de mes clients et de mes prospects? Quelles sont leurs intentions d’achat?

Il est possible de répondre à ces questions en analysant, de manière anonymisée, les données sociodémographiques, le profil des acheteurs (cartes de fidélité détenues, marques favorites, univers de consommation de prédilection,...), leur activité dans l’application (fréquence d’ouverture des cartes, interaction avec les offres…), et leur activité dans la zone géographique des points de vente (fréquence des visites, temps passé en magasin…). Combinées aux données CRM, cela permet de créer des segments d’audience extrêmement fins.

Cela se traduit par des messages contextuels, cohérents et utiles pour le consommateur, qui vont pouvoir lui être envoyés au bon endroit et au bon moment. Pour ne prendre qu’un simple exemple, l’analyse de la data va permettre de déterminer quel est le meilleur jour et la meilleure heure pour l’envoi d’une notification push, selon le message à promouvoir.

Mobile omniprésent

Même si 90% des achats s’effectuent encore en points de vente physiques, selon une étude de userADgents de 2015, le mobile est omniprésent. Compagnon d’achat pour 70% des Français (selon Mobvalue), il est constamment à portée de main en situation de shopping et naturellement dégainé pour rechercher une information, comparer les prix, vérifier la disponibilité d’un produit ou encore consulter les avis consommateurs.

Des ponts sont à créer pour conserver l’intérêt du client tout au long de ce parcours d’achat fragmenté et multicanal. Le mobile est là encore le média de prédilection. Parce qu’il permet de toucher le consommateur à tout moment, mais aussi par la variété des canaux disponibles: SMS, notifications push géolocalisés, couponing, bannières in-app. L’activation de tout ou partie de ces canaux permettra d’ajuster la visibilité auprès du client ou prospect en fonction des besoins de la marque ou de la campagne marketing.

La grande quantité et la complexité des données recueillies sur mobile peuvent rendre leur interprétation difficile. Il est toutefois nécessaire de composer avec ces importants volumes, à la fois pour en extraire des insights significatifs mais aussi pour déceler des tendances mineures. Dans une démarche résolument ROIste, l’analyse des données va permettre d’analyser finement les performances des actions marketing engagées sur mobile et d’anticiper la manière dont votre audience peut réagir aux futures campagnes. Analyser la data mobile, c’est avoir en main les informations essentielles à une prise de décision génératrice de business.

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