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Tribune

La 3D, nouvel outil marketing du luxe

25/02/2019 - par Henri Foucaud, co-fondateur d'Hapticmedia

L’achat sur mobile explose partout dans le monde, un mode de consommation dont sont friands les millennials. Pour les séduire, les marques de luxe misent sur l’hyperpersonnalisation, ce qui peut passer par la 3D et la réalité augmentée.

Dans un contexte où l’industrie devient de plus en plus flexible, avec des outils de fabrication qui intègrent la digitalisation, les grandes marques font le choix de l’hyperpersonnalisation de leurs créations et notamment de leurs accessoires, qui représentent un fort vecteur de marge. Un parti pris parfaitement cohérent avec leur ADN, puisqu’un objet conçu spécifiquement pour une personne est historiquement un produit de luxe. En la matière, tout ou presque est désormais possible : gravure sur un bijou, choix de la taille, de la matière ou encore de la couleur de son sac ou de sa montre. Cette personnalisation s’étend jusqu’au «gifting», qui consiste à personnaliser son emballage dans le moindre détail, jusqu’au nouage du ruban sur la boîte. Dans ce domaine, les marques de luxe ne manquent ni de ressources ni d’imagination.

Si en magasin, cette expérience remarquable semble assez facile à traduire, les choses se compliquent lorsqu’elle doit être transposée sur le web et, a fortiori, sur le téléphone. Pourtant, selon l’Observatoire du commerce mobile, un tiers des Français pratique déjà l’achat via mobile et la tendance est encore plus forte en Asie. La Chine, considérée à juste titre comme une «smartphone nation», a ainsi enregistré plus de 10 000 milliards d’euros de transactions par ce biais en 2017. Et la vitalité du m-commerce devrait s’accentuer encore dans les années à venir, à mesure que les connexions et les technologies progressent. Le smartphone constitue désormais, et de loin, le premier lieu de rencontre avec une marque.

L’expérience d’achat sur mobile doit donc être à la hauteur de cette nouvelle promesse de personnalisation. Les grandes maisons l’ont bien compris et proposent des applications toujours plus remarquables et innovantes. Au cœur de cette révolution digitale, la 3D et la réalité augmentée occupent une place de choix. Une expérience de personnalisation 3D va permettre à l’internaute ou au mobinaute d’obtenir à l’écran un rendu aussi précis que s’il tenait l’objet dans la main, de quoi se projeter pleinement dans son acquisition. Mais attention, si celle-ci se révèle de faible qualité, elle peut vite desservir la marque.

Très grande maîtrise technologique

En revanche, une 3D soignée et exigeante deviendra un argument de vente puissant. Le secret réside en tout premier lieu dans la capacité de la technologie à refléter parfaitement la lumière sur la matière. L’objet doit aussi pouvoir être manipulé dans tous les sens et du bout des doigts. Le mouvement ultra réaliste et fluide, sans aucune latence, simulera parfaitement une manipulation physique. Le consommateur pourra zoomer sur le moindre détail, et chaque modification apportée (couleur, gravure, taille, matière...) sera immédiatement appliquée avec une très grande précision et netteté.

Pour visualiser une montre sur un poignet ou une paire de lunettes sur un visage, la marque pourra accompagner la 3D d’une option de réalité augmentée (AR). Là encore, cette proposition devra avoir été travaillée avec le plus grand soin, de manière à ce que l’objet se comporte virtuellement sur le corps comme il le ferait dans la réalité, quand le poignet tourne ou que la tête s’incline. En résumé, pour qu’une expérience 3D ou AR semble simple et naturelle à l’utilisateur, elle nécessite au préalable une très grande maîtrise technologique.

Mais l’effort sera récompensé. Non seulement la marque créera ainsi une expérience innovante, très qualitative et différenciante, qui renforcera la préférence du consommateur, mais elle répondra également au premier frein de l’achat en ligne que constitue une mauvaise compréhension du produit. Sans oublier qu’un rendu virtuel en tout point conforme à la réalité minimise les risques de déception à réception de l’objet et, donc, le nombre de retours. On considère ainsi que ces technologies, lorsqu’elles sont parfaitement maîtrisées, permettent à la marque de multiplier en moyenne ses taux de conversion par 2,5. De quoi faire réfléchir…

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