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Tribune

Le local, solution miracle pour marques en quête de sens

19/06/2019 - par Nicholas Moran, directeur du planning stratégique de l'agence Australie

Face à la quête de confiance des consommateurs, les marques ont tout intérêt à jouer la carte du local. D'autant qu'il n'existe pas une définition unique du local, ce qui permet à chacune de s'y retrouver sur au moins l'un des trois piliers.

Les consommateurs ont besoin d’avoir confiance. Confiance en ce qu’ils achètent, confiance en ce qu’ils consomment. Mais pris en tenaille par la surenchère de discours, d’engagements, de labels, de preuves diverses apportées par les marques, les consommateurs se tournent aujourd’hui vers une réponse plus émotionnelle, qui apporte confiance, plaisir et responsabilité sociale, le tout dans un emballage bien pratique : le local.

Surpassant même le label bio sur des items de confiance (74% vs 63%), de qualité (76% vs 64%) et de plaisir (81% vs 55%), selon une étude Ifop pour Australie, le local est devenu un nouveau Graal. Mais contrairement aux questions de transparence, de traçabilité et de responsabilité, on se heurte rapidement à un constat simple : on est local, ou on ne l’est pas. Si c’est le cas, tant mieux, et donc, si ce n’est pas le cas, tant pis ? Heureusement non.

Comme nous l’avons vu dans l’étude quantitative que nous avons menée avec l’institut Ifop, quand on creuse un peu plus cette tendance du local, on se rend compte qu’il n’existe pas une définition unique et acceptée de tous. Aux yeux des Français, le local est bien plus le résultat d’une équation subtile entre trois piliers. Pour 93% des Français, le local, c’est la proximité, c’est-à-dire des marques ou produits provenant d’un périmètre géographique limité et voisin. Ce sont aussi, pour 88% d’entre eux, les marques ou produits dont l’origine est valorisée et précise. Enfin, c’est la communauté : pour 87% des personnes interrogées, le local, ce sont des marques ou produits qui jouent un rôle dans le tissu social des consommateurs.

Besoin d’émotionnel

Ce sont ces trois piliers qui ouvrent la porte à une exploitation du local par les marques. Car si bien peu de grands acteurs sont des héros du local, revendiquant à la fois proximité, origine et implantation communautaire, tout le monde s’y retrouve sur au moins l’un des trois piliers. Que ce soit Intermarché, qui se rapproche de ses producteurs locaux, Elle&Vire, qui revendique son terroir, ou Adidas, qui anime les communautés locales de runners, la plupart des marques trouveront un levier sur lequel agir.

Face à ce besoin de confiance, les consommateurs ne se contentent plus de réponses strictement rationnelles. Ils ont aussi besoin d’émotionnel et, de ce côté-là, le local joue un rôle clé pour donner des éléments de réassurance sensible.

Par contre, que ce soit une marque industrielle ou le petit acteur du village, les demandes de transparence, de traçabilité et de qualité finissent toujours par refaire surface. 59% des Français souhaiteraient avoir plus d’informations sur la fabrication des produits locaux, 57% sur leur origine. Il faut donc savoir mixer les registres et les associer pour créer un socle de confiance solide qui parle en même temps à la tête et au cœur.

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