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Tribune

La data au service de la digitalisation du tourisme

24/06/2019 - par Diane Lepicard, PDG de Paris Shopping Tour

L’industrie du tourisme est à l’aube d’une nouvelle mutation, celle de l’hyper-personnalisation. Les professionnels du secteur doivent réinventer leur offre pour faire vivre aux clients des expériences sur mesure, uniques et privilégiées.

Si le digital a révolutionné les business modèles hôteliers autour de l’expérience client et des applis, avec AirBnB, Booking.com, et autres Trivago ou Trip Advisor, il a aussi commencé à révolutionner les modes de consommation et à créer de nouvelles attentes en matière de parcours touristiques. Avez-vous remarqué que les images de rêve véhiculées par notre communauté sur Instagram ressemblent de plus en plus à celles partagées par nos stars préférées ? Le rêve, toujours le rêve... Le touriste de 2019 est exigeant. Il en veut toujours plus. Et quand il en a les moyens, il veut du cousu main, de préférence concentré sur un temps très court, car il est pressé.

Le touriste de 2019 à en moyenne la quarantaine et il aime surfer… sur son smartphone. Certains veulent être autonomes. Ils prennent le temps de s’informer avant de consommer les produits qui leur sont proposés, sur les sites des opérateurs de voyage, sur des blogs spécialisés et sur les réseaux sociaux. Ou encore, ils lisent les avis laissés par d’autres consommateurs et utilisent les moteurs de recherche spécialisés pour se créer des parcours sur mesure. Ils ont ainsi le sentiment d’avoir réussi à échapper au flot des touristes que les bus déversent inlassablement dans les musées et autour les monuments de la capitale.

D’autres n’ont pas une minute à eux et veulent être accompagnés de A à Z. Souvent professionnelle, cette clientèle est rompue aux voyages et connaît par coeur les parcours touristiques classiques. Habituée à être chouchoutée dans les hôtel quatre étoiles et les plus grands restaurants - ou bien étant novice en la matière et souhaitant s’offrir une expérience unique au moins une fois dans sa vie - elle veut plus et mieux. Ce type de touriste est parfois accompagné de sa famille. L’authenticité pour lui ou elle, c’est non seulement d’échapper au parcours touristique standard mais également de vivre une expérience privilégiée et cousu-main.

Accès à certaines informations personnelles

Certains acteurs comme les Galeries Lafayette ont déjà anticipé sur cette nouvelle ère en proposant, par exemple, les services d’un personal shopper pour mieux personnaliser l’expérience shopping et accompagner les clients de A à Z dans leur parcours en magasin. Air BnB a de son côté développé une approche spécifique, basée sur la formation de ses hôtes pour que le client se sente comme chez lui, partout dans le monde, avec un univers personnalisé et rassurant qui lui rappelle son propre chez soi. Mais les professionnels doivent aller plus loin et se mettre véritablement dans la peau du client grâce à la data, qui permet l’hyper-personnalisation des offres et des expériences.

On le voit bien : si certains prennent le temps de découvrir, pour mieux sortir des sentiers battus, d’autres veulent aller à l’essentiel. Cette clientèle pressée, plutôt positionnée sur le segment haut de gamme, veut vivre un concentré d’émotion, au travers de parcours uniques en leur genre, et créés spécialement pour elle, en fonction de ses goûts et de ses attentes. Grâce au digital, ce rêve devient réalité. Pour avoir accès à ce type de services personnalisés, les consommateurs sont prêts à donner accès à certaines informations personnelles. D’après une étude Accenture menée en 2017, 83% des personnes interrogées sont prêtes à partager leurs données pour permettre aux marques de personnaliser leur expérience client, à condition que ces dernières soient transparentes sur l’utilisation de ces données.

La tendance « privilège »

Au travers de nouvelles plateformes digitales, en invitant les clients à documenter en ligne leur profil et à décrire leurs envies, leurs goûts, leurs passions…, les professionnels du tourisme sont en mesure de recueillir des informations précieuses. Celles-ci les aideront à préparer avec soin, à la demande, en mixant tous les ingrédients souhaités, des parcours hyper personnalisés. Qu’il s’agisse par exemple de croiser des centres d’intérêt comme le shopping ou l’artisanat avec des passions comme la musique, l’histoire ou le parfum - ou bien de proposer un parcours hors du commun, qui mélange la thématique du XIXe siècle avec celle de l’architecture ou de la mode - des villes comme Paris, Londres ou New York, pour ne citer qu’elles, se prêtent aux combinaisons les plus audacieuses et les plus surprenantes. Cette hyper-personnalisation peut même aller jusqu’à choisir son expert, spécialisé dans la thématique préférée du client, et qui l’accompagnera tout au long de cette expérience unique.

Ces clients en attente d’hyper-personnalisation veulent également avoir accès de manière privilégiée aux endroits que seuls les initiés peuvent connaître. Ils souhaitent qu’on leur prenne la main. Ils veulent se voir ouvrir les portes des lieux des plus insolites, tels un atelier d'artisan centenaire, niché dans une impasse, ou prestigieux comme l’avant-première d’une expo ou un défilé de haute couture, seulement ouverts à des happy few. Au-delà d’une expérience touristique, ils vivent une expérience émotionnelle très forte et un moment de leur vie qu’ils n’oublieront jamais. Toutes les combinaisons sont possibles pourvu qu’elles résonnent avec les rêves des clients.

Au-delà de l’hyper-personnalisation, cette approche privilégie l’authenticité de la rencontre avec la ville et un service cousu-main. Elle crée des emplois en pérennisant le commerce local - notamment les boutiques de luxe, très axées sur le made in France – ainsi que l’artisanat et les savoir-faire traditionnels. En privilégiant ce type d’expérience, en partenariat avec des acteurs économiques ou artistiques locaux, les opérateurs s’inscrivent dans une stratégie en lien avec le développement durable, de plus en plus plébiscitée par la nouvelle génération. La boucle est bouclée.

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