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Tribune

Il est temps d'accélérer sur la TV connectée

06/09/2019 - par Yann Blat, directeur général France de The Trade Desk

L'adoption de la télévision connectée par les usagers semble partie pour durer. Aux marques de saisir cette nouvelle opportunité.

La télévision connectée décolle dans le monde. Nous avons atteint un taux de pénétration de 42% rien que dans les ménages britanniques l'an dernier, mais la dynamique est véritablement mondiale et ne montre aucun signe d'arrêt. Cela représente une mine d’opportunités pour les annonceurs, certaines études indiquant qu’en France, la publicité sur la TV connectée atteindra 240 millions d’euros d'ici 2020.

Les raisons du succès sont variées. Tout d'abord, la TV connectée est sans doute le contenu le plus haut de gamme et le plus sûr pour les marques pour faire de la publicité. De plus, avoir une meilleure visibilité signifie que la TV connectée est une opportunité lucrative pour toucher un public plus impliqué et donc plus précieux : contrairement aux publicités classiques, les annonces y sont activées par l'utilisateur et précèdent un contenu qui a été spécifiquement sélectionné par le téléspectateur, ce qui signifie que pratiquement chaque publicité diffusée est un succès. En outre, la télé connectée est infiniment plus traçable et optimisable que la télévision linéaire actuelle, ce qui en fait une ressource inestimable pour les marketeurs et les annonceurs.

Certes, les CPM (coût pour mille) peuvent être plus élevés, mais ce n'est pas une mauvaise chose. Comme toujours dans la vie, vous obtenez ce pour quoi vous payez - dans ce cas, la possibilité de cibler de façon plus intelligente, ce qui signifie un meilleur taux de réussite avec moins d'impressions, tout en éliminant le gaspillage. Et ces CPM plus élevés rendent la TV connectée vraiment intéressante, tant pour les chaînes que pour les marques.

Rôle clé des annonceurs

Et pourtant, malgré les sommets vertigineux que nous avons déjà atteints, nous n'en sommes encore qu'aux premiers stades de la TV connectée, et les possibilités restent infinies. Plusieurs raisons prouvent qu'il n'y a pas de raison d'avoir peur, à commencer par le fait que ce marché reste encore à façonner. Il suffit aux marques de s'impliquer et signaler leur intention, surtout lorsqu'il s'agit d'encourager le développement de cette infrastructure indispensable. Après tout, les chaînes n'ouvriront pas complètement leurs canaux de distribution au programmatique tant que l’appel n’aura pas été lancé, et j’entends par là, une demande accrue.

C'est particulièrement urgent parce que tant que nous n'aurons pas assez de postérieurs assis dans les sièges, nous ne pourrons pas profiter d'un meilleur inventaire pour les annonceurs et d'un meilleur CPM pour les chaînes. Il n'est pas nécessaire d'y aller tout de suite, mais les annonceurs doivent montrer qu'ils sont prêts pour le long terme et ainsi donner le feu vert à la TV connectée.

De plus, il ne fait aucun doute que de nombreux annonceurs sont à l'écoute des nouvelles des broadcasters qui mettent en place leur mécanique programmatique, surtout lorsqu'ils se demandent s'ils doivent ou non franchir le pas. Mais il ne faut pas attendre que cela se produise, les annonceurs ont également un rôle clé à jouer.  Le meilleur marché possible pour tous est un marché formé par un large consensus et une innovation collective. En faisant la liste ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, il est possible de façonner de façon proactive l'avenir de la TV connectée et faire en sorte qu'il devienne un véritable atout. D'où l'intérêt de commencer par s'exprimer ouvertement sur ce qui est attendu de la télévision connectée. Sans cela, les broadcasters iront de l’avant et construiront autre chose.

Pour une mesure universelle

Autre enjeu, celui de la mesure. L'industrie continue de courir après la mesure universelle. Ce qui est encourageant, c’est de constater qu'il ne s'agit plus de savoir si, mais quand elle sera mise en place. Il est possible de faire mieux que cela, d'autant plus que l'absence d'un système de mesure universel est susceptible de freiner l’expansion de la TV connectée au sein des campagnes. Les organismes de l'industrie et les entreprises high-tech sont sur l'affaire. La résolution des problèmes de mesure ne se fera peut-être pas du jour au lendemain, mais la nécessité est la mère de l'innovation. Plus les annonceurs insisteront auprès des broadcasters sur le fait que la mesure universelle est un impératif, plus le processus pourrait s'accélérer.

Enfin, il faudra résoudre la question de la propriété. La TV connectée est au cœur du digital. Cela apporte des avantages, mais cela en fait aussi une institution plutôt large pouvant mener à beaucoup de politique interne autour de qui la «possède», ainsi que d'autres solutions programmatiques. Il peut s'agir, par exemple, de savoir si elle fait partie de l'équipe digitale ou de l'équipe de télévision. Il est important de ne pas suivre ces traces, car cela ne fera que ralentir les progrès. De plus, les avantages des nouvelles technologies profiteront à tout le monde, il est donc important de ne pas les mettre de côté ou, pire encore, de les oublier.

Cela vaut aussi pour les relations avec les agences et les broadcasters. Il est intéressant de noter que ces rapports autour du programmatique sont conclus de différentes manières ; parfois dans le cadre d'un accord commercial, parfois de manière totalement distincte - de sorte que dans ce monde en évolution rapide, il faut être conscient et planifier à l'avance. La TV Connectée est sortie rapidement de ses starting-blocks et son rythme de développement s'accélère. Cela signifie que le moment est venu de monter à bord.

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