Avec trois prix (presse, affichage et radio), la campagne «Objets» pour le Musée de la Grande Guerre (DDB Paris) s’affirme comme une des grandes gagnantes de cette nouvelle édition du Club des directeurs artistiques. «Nous avons primé la qualité de la rédaction. Cette campagne est remarquable à plusieurs titres: rédaction, craft et tonalité ont un niveau d’exigence rare», souligne la présidente du jury «Affichage» Anne-Cécile Tauleigne, directrice de la création de JWT Paris. Ce bel usage de la langue française ne peut que réjouir Bertrand Suchet, président du Club des DA, qui se désolait l’an dernier d'une tendance privilégiant «de belles images au détriment de beaux mots». «Cette année, j’ai noté un retour à la rédaction, avec des accroches intelligentes comme pour les affiches pour le Musée de la Grande Guerre.»
Autre grand gagnant de cette 46e édition: le trailer pour le jeu vidéo Assassin’s Creed (Ubisoft) «Unis pour la liberté» (Sid Lee Paris). Avec trois prix (film, digital, intégré), cette campagne se présente «comme un petit film plus qu’un concept publicitaire et montre qu’internet a cassé les mécaniques publicitaires. Le spectateur doit passer un bon moment, on peut parler d’expérience de l’entertainment», explique Sylvain Thirache, directeur de la création et fondateur de Sid Lee Paris, qui présidait la catégorie «Films». En récompensant cette campagne, le jury a donc tenté de mettre en avant des initiatives innovantes. «En France, on est encore assez conservateur dans la façon de faire des publicités, on reste dans de schémas établis, mais les agences commencent à essayer d’en sortir. Il faut réinventer les formats.»
Affichage du quotidien
Le constat est similaire du côté de l’affichage. «Les campagnes primées dans cette catégorie démontrent que les approches classiques ont encore de beaux jours devant elles [comme le Musée de la Grande Guerre], mais aussi que le digital renouvelle la manière dont l’affichage s’inscrit dans le quotidien des gens: en utilisant les réseaux sociaux pour leur donner la parole, comme Burger King [avec Twitter –opération Buzzman], ou en jouant la réactivité par rapport au contexte immédiat (météo, actualité) comme le fait Netflix [Ogilvy Paris]», développe Anne-Cécile Tauleigne.
«Je pense que le digital a fait changer toutes les catégories, dont le direct. Pour le meilleur, car on a multiplié les moyens de rentrer en contact avec le consommateur», continue le directeur de la création d’Ogilvy Paris Baptiste Clinet, président du jury Direct, qui donne en exemple la campagne Allianz (Ogilvy Paris) qui a été nominée deux fois, ou «The No Like Battle» pour Burger King (Buzzman) avec Twitter. «Le direct est arrivé à maturité grâce au digital, qui a amené de nouvelles intelligences dans cette profession», renchérit Bertrand Suchet.
Mais si campagnes et autres communications de marque intègrent de plus en plus les technologies actuelles, elles ne doivent pas pour autant laisser de côté des critères de base, comme l’émotion. «Si beaucoup de films humoristiques concouraient dans la catégorie Film, ils n’étaient pas au niveau des travaux primés, qui offraient une réelle intensité émotionnelle comme “Le grand saut” de Lacoste [BETC] ou “New Bees” de Greenpeace [DDB Paris]», affirme Sylvain Thirache. «Même en direct, il faut faire passer une émotion pour rentrer en contact avec le consommateur», confirme Baptiste Clinet.
L’importance du craft
Pour autant, si une campagne doit être émotionnelle, elle doit également être craftée. «Je trouve qu’en France, le craft devient de plus en plus sérieux. On observe un niveau d’exigence de plus en plus élevé dans les différentes catégories. Quand on discute avec nos compétiteurs à l’étranger, on se rend compte qu’on a un savoir-faire qui est identifié, c’est la french touch», s’enthousiasme Xavier Beauregard, vice-président et directeur de la création de Leo Burnett, qui a présidé le jury «Craft Films». Il cite en exemple «Le géant» de Volvic (Young & Rubicam): «On a l’impression de faire face à une superproduction.» Et ne tarit pas d’éloge sur «Le grand saut» (deux prix dans cette catégorie): «Quand on décompose chacune des catégories en craft, que ce soit la bande-son, la direction des acteurs, le montage ou la photographie, on se rend compte que c’est un exemple parfait de ce qu’il faut faire. C’est un incroyable travail de précision.»