Agence : Marystone
Elle est de retour ! Sept ans après sa dernière apparition en télévision [TV], Intersport, marque de distribution d’articles de sport, se réapproprie le petit écran accompagnée de son agence Marystone, fondée par Marie-Pierre Benitah, ex vice-présidente chez CLM BBDO. « Lorsqu'une marque d'une telle renommée revient en TV après autant d’absence, ce doit être par la grande porte, en frappant un grand coup », explique cette dernière.
Ce grand coup ? Le spot de 2 minutes 40 raconte l’histoire d’une jeune femme, qui, au détour d’une rue, croise un groupe de runners, dont l’un d’entre eux provoque chez elle une irrépressible envie de se mettre à la course à pied. Nous suivons alors son parcours de l’achat du matériel à son entraînement intensif. Une odyssée très ambitieuse. Selon Pierrette Diaz, directrice de création chez Marystone : « La marque avait la volonté de sortir un format long. Non pas de 45 secondes ou d’une minute, mais bien de prendre le temps de pouvoir réellement raconter une histoire. »
Temps long, circuit court
S’il y a bien une chose singulière, c’est le fonctionnement de l’équipe composée de la marque, de l’agence, de la maison de production Iconoclast et du studio Schmooze. « L’identité de l’agence, avec une quasi absence de strates, permet de faire circuler l’information plus rapidement et d’éviter qu’elle ne se dilue », précise Matthieu Sibony, CEO de Schmooze. Une mutualisation des forces permettant de fonctionner de manière plus horizontale. Pendant neuf mois, l’équipe se met en mode « projet », ne formant finalement plus qu’une seule entité, à l'image d'une agence.
Ce particularisme de Marystone - installée, élément notable, dans un espace de coworking du 8e arrondissement - lui permet de fonctionner avec une fluidité maximale. Le choix de la musique en est l’exemple parfait. Pour Matthieu Sibony : « Chacun a son avis sur la musique donc plus le circuit est long, plus il est difficile de recueillir un consensus. Nous avons trouvé le morceau idéal lors du montage et il est aux antipodes de ce que l’on avait prévu. » Le titre Glorious du rappeur américain Macklemore correspond parfaitement à la narration de l’histoire, jusque dans les paroles : « You know I’m back like I never left, another sprint, another step, another day, another breath » (Je suis de retour comme si je n’étais jamais parti, un autre sprint, une autre marche, un autre jour, une autre respiration).
Paris inconnu
Trois jours de tournage entre Paris et sa région menés par le réalisateur Vincent Lobelle, accompagné de son chef opérateur Jake Scott. D’après Jean Duhamel, co-CEO d’Iconoclast : « Nous tournions à deux caméras, une pour suivre et magnifier notre héroïne et une autre pour pouvoir suivre les runneurs. » Pour filmer les travellings, la production s’entoure d’un opérateur caméra sud-africain monté sur rollers. Du quartier de la gare de l’Est au showroom Intersport situé à Longjumeau (91) en passant par le quartier de la BNF, le spot est... dépaysant. Pierrette Diaz ajoute : « Nous avons cherché des endroits peu connus dans Paris pour ne pas être excluant vis-à-vis des régions. »
Un clip très réussi qui a suscité beaucoup de réactions sur les réseaux sociaux mais qui a également donné une nouvelle direction à la marque avec un nouveau claim : « Le sport, la plus belle de toutes les rencontres ». En somme, un film tout en souffle !
