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Le marketing du donnant-donnant

06/05/2010 - par Marc di Rosa

Après des débuts timides, le cashback rencontre un certain succès en cette période de crise. En marketing direct, il est efficace sur la conquête et la fidélisation des internautes, sujet épineux pour les sites de vente en ligne.

Après la mode du gagnant-gagnant, est-ce le temps du donnant-donnant? Les sites de cashback (rétrocession d'argent immédiate liée à un achat) l'espèrent. Depuis l'avènement de la crise, la croissance de cette activité a été remarquable. «En France, pour l'année 2009, elle se situe dans une fourchette comprise entre 40 et 50%», se félicite Gilles Nectoux, PDG d'Ebuyclub, le pionnier français du cashback sur Internet.

 

Si cette forme particulière de réduction promotionnelle n'est pas nouvelle, elle est encore émergente chez les internautes français. Certains d'entre eux apprécient déjà le principe du cashback, selon lequel un achat en ligne rapporte de l'argent en proportion du montant dépensé.

Par exemple, Igraal verse 25 euros à ses «cashbackers» qui souscrivent un forfait Internet chez Orange. En moyenne, environ 3 à 5% du prix hors taxe et hors frais de port sont reversés à l'acheteur chez Ebuyclub et Mailorama.

«Dans l'Hexagone, le marché est naissant, alors qu'il est deux à trois fois plus important en Angleterre», témoigne Gilles Nectoux. La taille du marché français s'élève à quelque 15 millions d'euros en 2009, pour près de 4 millions d'euros reversés à 400 000 petits malins du Web («cashbackers» actifs).

 

Des signes d'intérêt qui ont donné des idées à la Fnac. Depuis le mois d'avril, le distributeur de produits culturels a ouvert une galerie marchande virtuelle en cashback sur son site Internet, qui regroupe environ trois cents autres commerçants. Celle-ci est réalisée en marque blanche par Ebuyclub et induit un – léger – effet d'autoconcurrence.

«Le but est de monétiser son audience et de fidéliser des clients qui ont déjà effectué un premier achat, raconte Gilles Nectoux. Cela permettra aussi de mieux connaître le comportement des acheteurs et d'adopter une démarche de gestion de la relation client [CRM], y compris en dehors du site de la Fnac.»

 

Dans ce marché, les acteurs principaux sont peu nombreux (Cashstore, Ebuyclub, Igraal et Mailorama). Ils ont été rejoints par le programme de fidélité Maximiles sous la marque Fabuleos et par le comparateur de prix Kelkoo à la fin de l'année 2008.

«Ces acteurs spécialisés se positionnent sur la mise en relation entre une audience de consommateurs et des marchands, considère Nicolas Jornet, directeur marketing de Kelkoo France. C'est précisément le métier de Kelkoo, si bien que nous voulons conserver nos parts de marché à l'aide du cashback.»

 

Ainsi, le cashback s'avère intéressant en matière de marketing direct, sur les plans de la conquête et de la fidélisation des acheteurs en ligne. Kelkoo le met d'ailleurs en avant dans sa campagne de communication dans la presse.

 

«Les opérations de type "coup de poing" permettent de recruter de nouveaux clients qui, par la suite, consomment plus, explique Gilles Nectoux. Les paniers moyens générés par un "cashbacker" sont de 20 à 30% plus élevés que ceux d'un autre acheteur.»

 

L'une des raisons de ce phénomène provient du mécanisme de seuil instauré par le cashback. En général, il faut atteindre un montant de rétrocession de l'ordre de 15 à 20 euros avant de percevoir son gain.

«D'une certaine manière, le cashback s'apparente à une carte de fidélité multienseigne en ligne, souligne Cyril Dubreau, fondateur et directeur du site spécialisé Mailorama. Nous jouons un rôle d'aimant et de projecteur pour les annonceurs.» Pour lui, le cashback s'inscrit dans une tendance de fond de la consommation en ligne: les internautes ne veulent plus payer le prix fort.

 

Nerf de la guerre du commerce électronique, les coûts d'acquisition de clients sont la hantise des annonceurs. «Notre but est de fidéliser par le cashback les internautes qui sont allés sur le site à la suite d'une campagne de publicité», raconte Nicolas Jornet. Par rapport aux autres profils, les utilisateurs inscrits au programme de cashback présentent un taux de retour sur le site de Kelkoo de 40% plus élevé.

Sur Internet, les consommateurs se caractérisent par leur volatilité. Le prix est un meilleur aiguillon que l'attachement à une enseigne. «Chez certains vendeurs en ligne, 30 à 40% des ventes sont obtenues grâce à des rapporteurs d'affaires, que ce soit des comparateurs de prix ou des sites de cashback, explique Gilles Nectoux. Cela contraste fortement avec les points de vente classiques.»

 

L'un des autres grands intérêts de la discipline réside dans l'observation du comportement des acheteurs chez plusieurs vendeurs à la fois. Une fois les internautes inscrits à un programme de cashback, il est alors possible de connaître leurs achats dans les domaines de la culture, du high-tech, de la mode, etc. Soit une connaissance des consommateurs quasi exhaustive.

«À l'inscription, les internautes nous donnent des renseignements sur leurs centres d'intérêts que nous croisons ensuite avec leurs comportements d'achat», précise Cyril Dubreau. Ebuyclub et Mailorama se targuent de posséder une base de données de plus d'un million d'inscrits chacun. «Notre base est représentative de la population française, professionnels y compris», affirme Cyril Dubreau.

 

Doser la pression commerciale

 

Afin de communiquer avec cette audience, le courrier électronique demeure le canal privilégié. Généralement, les inscrits reçoivent des newsletters ainsi que des courriels publicitaires lors d'opérations spéciales.

 

«Les consommateurs ne sont plus très captifs par rapport aux e-mails commerciaux [lire page 42], si bien que nous leur adressons une communication ciblée», remarque Cyril Dubreau. Dans le cas de Kelkoo, les newsletters sont ciblées en fonction du comportement des utilisateurs sur le comparateur, c'est-à-dire leurs profil et historique de navigation. La plupart des acteurs du cashback disent aussi plancher sur des applications Iphone.

Néanmoins, les marchands ne communiquent pas à leur guise avec la base du site de cashback. «Les marchands ne peuvent pas accéder directement à nos abonnés, car c'est payant, explique Gilles Nectoux. Pour eux et pour nous, nous dosons la pression commerciale exercée sur les inscrits.»

Les partenaires des sites de cashback sont en général les sites de commerce électronique, tous types confondus (vendeurs généralistes, spécialisés et places de marché). «Nous opérons une sélection de deux cents marchands environ, avec lesquels nous proposons souvent des offres exclusives», dévoile Cyril Dubreau.

 

Les principales critiques formulées contre le cashback portent sur son côté éphémère et ses incidences sur les marges. Certains interprètent l'essor du cashback comme un effet d'aubaine dû à la crise économique actuelle. Sous cette perspective, son intérêt deviendrait très réduit en dehors de ce contexte particulier.

Un argument que réfutent Cyril Dubreau, Nicolas Jornet et Gilles Nectoux. Pour eux, le cashback est devenu un usage du processus d'achat sur le Web. «Le marché du cashback se développera à l'aune de la maturité des acheteurs en ligne, plaide Gilles Nectoux. Les consommateurs ont d'abord commencé à acheter sur Internet sans avoir peur, puis ils ont employé des comparateurs de prix, des bons de réduction et désormais du cashback.»

 

Mais les marges rognées par le cashback en font déjà grincer des dents quelques-uns. David Larramendy, directeur général délégué du site Mistergooddeal, parle même de «système pervers». «À terme, nous nous posons la question de l'arrêt du cashback en raison de ses commissions récurrentes, pense David Larramendy. Il n'est pas forcément la bonne réponse à une vraie question, car il prend trop de parts sur la marge brute des sites de commerce électronique.»

 

En dépit de ces interrogations, le cashback pense déjà à son avenir. Pour l'heure, il est financé par les marchands qui versent une commission au site rapporteur d'affaires et une rétrocession aux consommateurs. «Demain, le cashback pourra être cofinancé par la marque et le marchand. Ensuite, par le moyen de paiement, l'assurance ou encore le transporteur utilisés», envisage Gilles Nectoux.

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