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«Il faut passer de l'incantation à la preuve»

03/06/2010 - par Entretien : Delphine Masson

Pascal Tanchoux, directeur de la communication de Kraft Foods et président de la commission Responsabilité sociétale des entreprises de l'Union des annonceurs fait le point sur les dernières spécificités de la communication corporate.

Peut-on parler aujourd'hui d'une montée en puissance de la communication corporate?

Pascal Tanchoux. Oui, parce qu'au-delà des produits, la responsabilité de l'entreprise vis-à-vis des consommateurs, des générations futures, de l'environnement, des parties prenantes et des associations est devenue primordiale. Même lorsqu'il s'agit de promouvoir un produit plaisir, comme en alimentation, l'entreprise doit informer le consommateur, lui donner toutes les clés d'une bonne utilisation. Pour des produits dont l'impact sur l'environnement est plus important, l'automobile par exemple, l'entreprise ne peut faire l'impasse d'une communication sur sa fabrication, sa distribution, son recyclage, sa fin de vie, etc.

 

N'y aurait-il plus de frontières entre communication corporate et communication produit?

P.T. Non, elles demeurent. La communication produit doit continuer à donner envie au consommateur, à mettre en avant ce qu'il apporte, ses innovations et en quoi il répond aux attentes, exprimées ou non, des clients. La communication corporate, institutionnelle, c'est une réassurance. Une entreprise qui souhaite promouvoir une démarche environnementale sur un produit doit s'appuyer sur la démarche globale de l'entreprise, qui va soutenir et crédibiliser ses propos. C'est un élément complémentaire.

 

Les marques alimentaires mettent de plus en plus en avant leur histoire, leur patrimoine, leurs procédés de fabrication ou les pratiques agricoles. Une façon de répondre à la montée des marques de distributeurs?

P.T. La composition d'un produit, sa provenance, sa traçabilité, la qualité de ses matières premières et son procédé de fabrication sont de plus en plus importants aujourd'hui pour le consommateur. Cela peut faire la différence entre deux produits et mérite d'être valorisé. C'est à la fois un avantage compétitif et un élément de mobilisation des collaborateurs en interne, renforçant la fierté d'appartenance et réaffirmant l'aspect différenciant de la marque.

 

Quels sont les thèmes les plus utilisés aujourd'hui par les entreprises? Les plus porteurs?

P.T. Plus encore que l'environnement, celui de la responsabilité qui inclut l'environnement, le respect du consommateur, la qualité, etc.

 

Les risques de réputation sont-ils plus élevés aujourd'hui pour une entreprise?

P.T. Internet a vraiment changé la donne. Il suffit aujourd'hui qu'une personne dise du mal de votre produit, qu'elle ait une crédibilité et une reconnaissance suffisante de la part de ses pairs pour qu'une problématique s'enclenche et se transforme en crise avec une extraordinaire rapidité… L'entreprise a donc tout intérêt à jouer la carte de la transparence. Ce qui l'oblige, plus que jamais, à donner des preuves de ce qu'elle avance, à communiquer sur des faits, des résultats. Il faut faire et ensuite faire savoir. Par le passé, l'entreprise avait parfois tendance à faire savoir, sans forcément faire. Mais si les risques sont plus élevés, les bénéfices de la transparence le sont tout autant. Une entreprise qui engage le dialogue sur le Web avec ses consommateurs, avec ses parties prenantes, peut trouver des sources d'idées, d'intérêt et d'innovation dont elle n'aurait pas eu idée via des canaux plus classiques.

 

Quelle est la part du développement durable dans le discours corporate des entreprises?

P.T. Le développement durable occupe aujourd'hui l'essentiel de ce discours. Il faut dire que c'est un thème très vaste, qui englobe la notion de responsabilité. Autrefois, les entreprises étaient dans l'autodéclaration, l'autocélébration. Leur communication consistait à dire: regardez comme nous sommes forts, comme nos produits sont extraordinaires! L'entreprise était autocentrée. Le développement durable l'oblige à s'ouvrir sur le monde et à passer d'une communication incantatoire à un discours de la preuve et du résultat inscrit dans la durée.

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