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1 Renault sanctuarise la TV

02/02/2012 - par Alain Delcayre

Toujours solidement ancré en tête du classement des principaux annonceurs français avec 365,9 millions d'euros investis dans les médias en 2011, Renault enregistre toutefois la plus forte baisse du Top 10 (–14,2%). Ce net fléchissement est d'abord le résultat d'une politique de rationnalisation des coûts entamée avec OMD, son nouveau partenaire médias depuis 2008. Mais l'an dernier, cette prudence budgétaire a été aussi conditionnée par la conjoncture. Entre autres exemples: la fin de la prime à la casse en 2010, qui a ralenti la demande, ou encore le tsunami en mars au Japon, qui a freiné la production et du coup obligé à des reports de campagnes. Sur tous les médias, le constructeur français est ainsi en repli, exception faite de l'affichage (+42,27%), qui ne représente cependant que 11% de ses investissements totaux. Des opportunités promotionnelles et des opérations locales pour son réseau de concessions expliquent cette forte hausse sur ce média. En revanche, la presse, la radio et surtout le display (–38,4%) affichent des baisses sensibles. Côté Internet, ce désengagement est toutefois à pondérer du fait que Renault a transféré une partie de son budget digital sur le "search", l'affiliation et l'e-mailing (données non prises en compte par Kantar Media Ad Intelligence). Seule rescapée de cette rationnalisation, la TV reste stable. Ce média, qui pèse pour plus de 38% dans l'ensemble des dépenses de la marque, reste au cœur de sa stratégie médias, notamment pour soutenir ses plus gros volumes de ventes, à commencer par Twingo et Clio. 

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