Quand ils conçoivent des campagnes responsables, plus favorables à l'environnement, les professionnels de la communication n'ont qu'une idée en tête: dématérialiser. Le dossier de presse papier se transmet sur clé USB, le prospectus se fait e-mailing. L'impact écologique du Web est pourtant réel.
Derrière nos écrans d'ordinateur et de smartphones se cachent, comme le souligne le Guide pour un système d'information éco-responsable du WWF, «des défis environnementaux majeurs souvent relégués derrière leurs potentialités»: consommation énergétique et émissions de gaz à effet de serre, épuisement des ressources non renouvelables, rejet de substances toxiques pour l'environnement et la santé: mercure, plomb, cadmium...
Pour éclairer les professionnels de la communication, l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (Ademe) a évalué, de façon concrète, les impacts environnementaux des technologies de l'information et de la communication. Dans une étude, réalisée en 2011 avec la société de conseil BIO Intelligence Service, elle a analysé le cycle de vie d'un courriel, d'une recherche sur Internet et d'une clé USB.
Résultat: envoyer un courrier électronique de 1 Mo à 1 personne équivaut à la consommation directe de 25 Wh, soit 25 min d'utilisation d'une ampoule de 60 W. Sur la base d'une hypothèse de vingt mails par jour et par personne, cela représenterait annuellement les émissions de CO2 équivalentes à plus de 1 000 km parcourus par voiture!
Quant aux clefs USB, le temps de lecture à l'écran a un prix. Passé un certain laps, soit trois minutes par page, l'Ademe préconise... d'imprimer. Autre conseil donné, celui d'éviter de distribuer systématiquement des clés USB de type publicitaire. Le Web n'est pas aussi écolo qu'on le pense.
La dématérialisation pas si verte
Malgré ces données, 64% des annonceurs interrogés, fin 2012, dans l'enquête Louis Harris sur la communication responsable de l'Union des annonceurs (UDA), continuent de penser que l'éco-conception de leurs campagnes est prioritairement une affaire de dématérialisation ou de réduction des supports. Certains annonceurs en font même leur nouvel engagement responsable, comme le mouvement E.Leclerc qui, après avoir lancé la campagne des sacs de caisse, annonce le «0 prospectus» en 2020...
L'image «verte» de la dématérialisation ne serait-elle, pour autant, qu'une idée reçue? En l'absence d'éléments de mesure et de comparaison plus précis, il est difficile d'arbitrer entre numérique et papier. C'est l'avis de plusieurs experts dont Gildas Bonnel, président de l'agence Sidièse et de la Commission développement durable de l'AACC, pour qui «c'est davantage l'usage que le support qui peut diminuer l'impact environnemental».
De son côté, Frédéric Bardeau, cofondateur de l'agence Limite, en charge du digital, qui a participé aux travaux du groupe ISO 26000 communication sur ce sujet, rappelle qu'il est possible, quoiqu'il en soit, d'éviter les gaspillages en eco-concevant les campagnes digitales. «Une agence peut optimiser la chaîne Internet grâce aux logiciels libres, moins énergivores, en misant sur une création graphique adaptée ou en faisant un usage modérée des applications mobiles, très tendances mais pas toujours utiles», explique-t-il.
La Poste est venue récemment au secours des communicants responsables qui resteraient perplexes, en lançant, le 1er mars 2012, une offre «verte» sur tout type de courrier, e-mailings compris. Sa solution: la compensation carbone. «Nous investirons 4 millions d'euros en année pleine pour compenser la totalité des émissions de CO2, liées notamment aux transports, à la distribution, aux bâtiments, à l'utilisation de matières premières entrant dans la fabrication des offres Courrier ou encore à l'informatique», explique Sophie-Noëlle Nemo, directrice de la délégation économie responsable à la direction du courrier.
Un budget qui finance, notamment, des projets de solidarité climatique dans des pays en voie de développement. Le débat sur la dématérialisation serait-il déjà dépassé? Une chose est sûre: le «0» carbone sera la prochaine tendance de la communication «verte» et responsable .
