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Les médias passent à la "coopétition"

21/02/2013 - par P.C.

La Place Media et Audience Square : en France, deux plateformes font coexister des médias concurrents. Une situation inédite.

Le marché français des ad exchanges est atypique, avec ses deux plateformes qui font cohabiter des médias concurrents. Réunir sur une même place de marché les régies de concurrents frontaux comme LeNouvel Observateur et L'Express, Libération et Le Monde ou Marie-Claire et Elle: c'est l'exploit réalisé par les promoteurs des ad exchanges La Place Media et Audience Square.

Fabien Magalon, directeur général de La Place Media, qualifie ces rapprochements contre nature de «coopétition», mélange de compétition sur le cœur de métier de ces médias et de coopération sur le marché du RTB.

Les acheteurs peuvent y trouver un inventaire de qualité, dit premium, adossé à des marques de médias reconnues, comme celles des groupes Amaury (Le Parisien, L'Équipe), Lagardère (Elle, Le Journal du dimanche), Le Figaro et TF1 sur La Place Media. Soit une offre de 80 sites médias, 28 millions de visiteurs uniques (en septembre 2012), 4 milliards d'impressions par mois et 20 milliards depuis le lancement en août 2012.
«L'ad exchange nous a permis de rassembler assez d'éditeurs pour atteindre une masse critique. C'est aussi un moyen d'adresser un volume d'annonceurs sans commune mesure avec ce que peut faire une équipe de commerciaux», pense Fabien Magalon, qui dit avoir déjà séduit 12 000 annonceurs.
Pour faire tourner sa place de marché, La Place Media a opté pour le logiciel de vente d'espaces dit Supply side platform (SSP) de Rubicon Project car, pour Fabien Magalon, «ce sont des technologies très complexes et chères à développer». Il le sait d'autant mieux qu'il était auparavant employé par cet éditeur américain.
Six mois après son lancement, le directeur général de cet ad exchange média annonce «un bilan satisfaisant, au-dessus des prévisions du business plan». En novembre dernier, Microsoft Advertising, la régie du géant informatique, a signé un partenariat avec La Place Media. Soit l'alliance d'un inventaire premium et des capacités de ciblage offertes par Microsoft.


Un risque de cannibalisation

La place de marché Audience Square a ouvert plus récemment, en décembre dernier. Cet ad exchange réunit une dizaine d'éditeurs (Libération, Le Monde, Les Échos, M6, Prisma, etc.) et propose, selon son CEO et ancien d'Hi-Media Alexis Marcombe «la plus belle offre du marché».

«Le RTB nous permet de faire de l'"audience planning" en offrant aux annonceurs une audience très ciblée dans un environnement ultraqualitatif», explique-t-il. Les données de ciblage sont collectées avec l'aide la société française Ezakus. «Nous respectons la demande de confidentialité des internautes: ces data sont hébergées en France et nous utilisons le moteur sémantique mis au point avec Ezakus par Inria (1)», précise Alexis Marcombe.

Audience Square annonce 28 millions de visiteurs uniques, 3,5 milliards d'impressions par mois, près de 10 000 annonceurs et 40 millions de profils qualifiés. Néanmoins, certains reprochent à ces ad exchanges un manque de transparence: l'annonceur ou son mandataire ne pourrait pas acheter certaines pages ou certains sites.

Réponse de Fabien Magalon: «Notre offre est en fait semi-transparente. La liste des sites est connue et disponible. Mais les URL sont masquées, car nous ne souhaitons pas cannibaliser la relation directe des régies avec les annonceurs et les agences. Si on veut acheter Le Figaro ou TF1, on s'adresse directement à leur régie. En revanche, si l'on désire acheter une audience dans un environnement qualitatif, on appelle La Place Media.»

Reste que ces deux places de marché sont uniques au monde et prouvent que le marché français du RTB, souvent accusé d'être en retard sur le Royaume-Uni et les États-Unis, est capable d'innover.

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