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Cible : les jeunes

La génération Y inspire les marques

21/03/2013 - par Patrick Cappelli

Humour, ton décalé, divertissement, interactivité... Melty, Axe et Orangina ont su trouver le ton juste pour conquérir ces précieux internautes

Melty à la conquête des 18-30 ans

 

«Si on veut créer un site pour les jeunes, il faut avant tout très bien connaître les sujets qui les intéressent», souligne Alexandre Malsch, 27 ans, co-fondateur en 2008 avec Jérémy Nicolas, du groupe Melty Network. Ces deux anciens élèves de l'école d'informatique Epitech ont développé la technologie «Shape» (forme, en français), un algorithme qui fonctionne comme un marché financier : à la place du cours des titres, c'est celui des mots clés qui est analysé pour en déduire les centres d'intérêt des 18-30 ans. La technologie permet même de prédire qui aura du succès auprès d'eux, grâce aux capteurs programmés pour écouter le «bruit» du Net et des réseaux sociaux. «Nous avons été les premiers à parler du groupe One Direction, dès le lendemain du casting de "X Factor". Soit un an et demi avant NRJ et TF1», glisse Alexandre Malsch. Idem pour les séries américaines, «Walking Dead» et «Once Upon a Time», découvertes bien avant les grands médias.

 

Aujourd'hui, Melty Network regroupe sept sites, Melty.fr et ses déclinaisons thématiques : Melty Campus, Melty Fashion, Melty Food... Il emploie quarante-trois salariés et rassemble, chaque mois, onze millions de visiteurs uniques, selon Médiamétrie. Détecteur de nouveautés, Melty se présente comme «le média le plus prescripteur auprès des jeunes». Une quinzaine de producteurs de contenus s'appuient sur la technologie pour intéresser cette cible difficile à atteindre et à fidéliser. «Les jeunes sont un public ultra zappeur et qui a de moins en moins conscience de la valeur de l'information», estime Alexandre Malsch.

 

Le digital pour toucher les pré et post ados

 

Le business model est fondé à 100% sur la publicité. Pour attirer les annonceurs, Melty s'appuie sur trois leviers : l'affinité, la diversité des sites thématiques et une offre commerciale intégrée, avec le studio de production, Melty Prod, pour la création. « Nous pratiquons le "native advertising" en proposant à notre audience des contenus faits maison en adéquation avec les valeurs de la marque qui les sponsorise», poursuit-il. Illustration avec cet habillage spécial conçu pour la marque de sports Quiksilver qui a engendré un taux de clics de 15 %. Sans oublier le mobile : les appli iPhone, Androïd et Windows génèrent 35 % du trafic du réseau Melty.

 

Profitable, Melty a levé 3,6 millions d'euros en septembre dernier auprès de Serena Capital, de deux personnalités du Web, Marc Simoncini et Pierre Chappaz, et d'un publicitaire, Frédéric Raillard, de Fred & Farid. Des fonds qui serviront à appuyer le développement international : après le Melty italien, la version espagnole est prévue en février 2014.
La plateforme ne cache pas aujourd'hui ses ambitions en annonçant l'ouverture de trente-sept sites dans dix pays d'ici 2016. «Nous voulons devenir un média global nativement multicanal, en étant présent sur le Web, les mobiles et la télévision connectée », conclut Alexandre Malsch.

 

Axe envoie les jeunes dans l'espace

 

«Notre cible, ce sont les jeunes hommes de 13 à 24 ans, car c'est à 13 ans qu'on développe les hormones à l'origine des odeurs de transpiration», explique Pierre Maherou, brand manager chez Axe (Unilever). Une cible qu'on retrouve donc naturellement dans les publicités télévisées de la marque. Mais pour séduire ces jeunes, Axe estime que le digital est le levier le plus efficace. « La publicité permet d'être présent dans l'esprit des consommateurs. Avec le Web, média viral, les jeunes peuvent "liker" nos créations publicitaires », ajoute le brand manager, qui annonce, sans le dévoiler, un budget digital en croissance de 15 %.

 

D'après les études menées par la marque de déodorants, une présence en télévision combinée à des dispositifs digitaux est primordiale pour atteindre la cible des jeunes. «Un point de contact digital peut avoir plus d'impact qu'un point de contact télévisé parce qu'il permet à l'internaute de s'engager», estime Pierre Maherou. Exemple avec les films Web de trente secondes au ton décalé de la gamme Apollo, diffusés sur Youtube. Ils mettent en scène Neil Patrick Harris, la star de la série «How I Met Your Mother» qui n'arrive pas à séduire des jeunes Françaises qui lui préfèrent des garçons un peu ingrats en costume d'astronaute. À la fin des films, les internautes sont invités à venir sur le site axeapollo.com pour tenter de gagner un des cinq tickets pour l'espace à bord d'un appareil de la société néerlandaise SXC. Il faudra se rendre en magasin pour décrocher le deuxième ticket et écouter la radio pour le troisième. Pour les deux derniers tickets, c'est encore secret défense, mais Internet sera sans doute l'endroit où les trouver.

 

Le digital est aussi un moyen pour la marque d'associer au Web social des événements physiques, comme l'Axe Boat amarré tous les étés depuis dix ans à Argelès (Pyrénées-Orientales). L'été dernier, des jeunes choisis parmi les 15 000 qui se pressaient sur la plage pour écouter les concerts gratuits sur le bateau ont été équipés d'une puce RFID (radiofréquence) réliée à leur compte Facebook. En passant ce badge sur une borne, ces jeune étaient reconnus et apparaissaient sur un grand écran après avoir étés filmés par une webcam.
Pour Pierre Maherou, il ne suffit pas de recruter des fans sur les réseaux sociaux (un million sur la page Facebook d'Axe). Il faut aussi les inciter à interagir avec les contenus de marque. «Nous sommes à l'ère de la conversation, tout devient social. Il ne suffit plus de proposer un produit mais d'offrir une véritable expérience», affirme Pierre Maherou, qui va s'atteler à la question du mobile, avec une appli ou un site mobile à venir.

 
Orangina embauche les humoristes 2.0

 

«Nous avons choisi le digital car c'est le meilleur canal pour s'adresser à la cible jeune», etime Stanislas de Parcevaux, directeur marketing d'Orangina. L'opération Orangina et les vidéostars, lancée en septembre 2012, reprend le ton décalé qui fait partie de l'ADN de la marque depuis 75 ans, des hommes bouteilles d'Alain Chabat aux animaux anthropomorphes de Fred & Farid, sans oublier Jamel Debbouze et Éric et Ramzy.

 

Dix humoristes «2.0», qui se sont fait connaître sur le Web, ont enregistré des sketches diffusés sur Youtube : «Max Boublil», «10 Minutes à Perdre», «Hugo Tout Seul», «Kevin Razy», «PV Nova MisterV», «Jhon Rachid», «La Ferme Jérôme», «Loka» et «Maxim Musqua». Leur seule contrainte : incorporer la petite bouteille ronde à leurs univers. «Ce sont des films viraux aussi décalés que les pubs télévisés, avec le même impact visuel, mais qui offrent une forte proximité du digital», résume le directeur marketing.
Avec 13 millions de vues, dont 1 million pour les interviews des artistes diffusées après les sketchs, un habillage spécial sur Deezer, une présence sur Melty et sur Facebook, le dispositif a rempli ses objectifs : prolonger sur le Net la notoriété télévisuelle d'Orangina. Au total, 100 000 fans ont été gagnés en dix semaines sur Facebook et les interactions ont été multipliées par trois. « La marque occupe une place particulière dans le cœur des Français. Avec ces jeunes artistes nés sur le Web, elle continue de se renouveler », estime Stanislas de Parcevaux.

 

Avec Orangina Secret Pulp, sponsor de l'émission de TF1, Secret Story, la marque investit la « social télé ». « C'est un des programmes préférés des 15/25 ans, qui le trouvent décalé et drôle », explique Stanislas de Parcevaux. C'est aussi un des plus digital, avec ses 220 millions de vidéos vues en ligne, ses 20 millions de fans Facebook et ses 100 millions de visites sur le site Web de l'émission. Le concept : les fans d'Orangina ont la possibilité d'interagir avec les candidats de la Maison des secrets, en proposant des thèmes d'événements dans la boîte à idées du site Secret Story et sur la fan page Facebook d'Orangina. Chaque semaine, deux thèmes suggérés par la communauté des fans sont soumis au vote des internautes, puis les idées retenues sont proposées aux candidats du programme de télé réalité. Des contenus inédits sont ensuite produits, à découvrir en exclusivité sur la fan page d'Orangina et sur le site de l'émission. Prochain chantier : le mobile.

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