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5. Citroën mise sur Internet et... la DS

28/02/2013 - par Anaïs Richardin

Troisième annonceur automobile derrière Renault et Peugeot, Citroën se place en cinquième position toutes catégories confondues. Les investissements publicitaires de la marque aux chevrons ont bénéficié d'un sursaut de 6% pour atteindre 290,8 millionsd'euros. La télévision, en léger déclin (-7,3%), reste tout de même le média privilégié (41% des investissements totaux) car pour Jean-Marc Savigné, directeur de la publicité chez Citroën, «l'offre plus étendue fragmente l'audience mais permet aussi de mieux cibler».

Complémentaire de la télévision, Internet est le média que Citroën tend à favoriser avec des investissements de 38,4 millions d'euros (+20,5%): «On utilise de plus en plus le display vidéo, poursuit Jean-Marc Savigné. L'avantage, c'est que l'on peut mesurer la façon dont les publicités sont regardées et évaluer l'impact qu'elles ont sur les ventes.» Pour chaque campagne, 20% des investissements sont ainsi dévolus au volet digital.

Si les dépenses en radio (22,3% des investissements) semblent être en croissance (+19,7%), Jean-Marc Savigné relativise les chiffres: «la pression est la même mais les tarifs ont fluctué.» De même pour la presse (+18,3%, pour 21% des investissements), «c'est un média en désinvestissement car on ne peut pas mesurer l'impact des campagnes de la même façon qu'avec Internet». La publicité extérieure, média mineur pour Citroën (2,44% des investissements), enregistre la plus forte baisse (-11%).

Alors que Citroën va repositionner sa gamme C en entrée de gamme du groupe PSA, l'installation de la ligne haut de gamme DS a été en 2012 l'un des axes principaux de communication, notamment avec le lancement de la DS5. Ainsi, 30% des investissements ont été consacrés à cette gamme représentant 20% des ventes. Un autre petit tiers a été dévolu à l'activité commerciale, laissant les 40% restants à la gamme C.

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