Au classement des 100 premiers annonceurs, Carrefour a perdu une place en 2012. Le géant français de la distribution quitte donc le podium et rétrograde à la quatrième place. Les investissements publicitaires des hypermarchés Carrefour ont diminué de 8,4%, passant de 371,6 millions d'euros en 2011 à 291 millions d'euros en 2012, d'après Kantar Media.
La ventilation de ces dépenses reflète une stratégie tournée vers les médias de masse. L'enseigne a ainsi doublé ses investissements en TV, qui font un bond de 30,1 millions d'euros à 60 millions d'euros. Cela dessine un fort contraste avec l'année précédente, car la baisse des achats d'espace en TV avait été de plus de 32% en 2011.
Sur Internet, l'augmentation est presque du simple au triple, puisque de 10,3 millions d'euros en 2011, Carrefour en arrive à 27,7 millions d'euros en 2012. En revanche, la baisse est très significative en affichage (-36,8%), en presse (-17,7%) et en radio (-27,3%).
En toile de fond, l'année 2012 a été celle du tournant pour Carrefour, dans le sillage de l'arrivée de Georges Plassat, ex-président du groupe Vivarte, à la tête du groupe, en lieu et place de Lars Olofsson.
Pour le nouvel homme fort de Carrefour, un distributeur n'est pas une marque (cf. Stratégies du 6/9/2012), c'est-à-dire qu'il n'y pas lieu de communiquer sur des promesses générales et un peu éthérées. D'autre part, Carrefour serait inspiré d'utiliser d'autres canaux que la publicité traditionnelle dans laquelle, selon Georges Plassat, il y a eu des investissements excessifs.
