En 2012, les relations publics ont affiché la plus forte progression en termes de dépenses de communication des annonceurs (+ 3,4%, à 1,8 milliard) avec Internet (+5,3%, à 1,75 milliards d'euros), selon France Pub. Des dépenses qui restent toutefois très inférieures à l'achat médias (11 milliards), la promotion (5,2 milliards) ou le marketing direct (9 milliards).
«Les arbitrages en faveur des RP se maintiennent en cette période de restriction des investissements, mais les enveloppes sont réduites et intègrent de plus en plus, sans augmentation substantielle, les nouveaux médias digitaux», souligne Isabelle Veillon, directrice générale adjointe de Burson-Marsteller I&E. «Les RP souffrent moins du fait de la modularité de nos métiers et de budgets plus accessibles», complète Frédéric Henry, fondateur de FHCom. «Dans les périodes de crise économique, les annonceurs ont besoin de créer de la confiance en valorisant leur réputation dans les médias, ajoute Thomas Marko, patron de l'agence indépendante homonyme. La prise de conscience de l'influence des médias et des e-influenceurs est forte et il y a une demande. Mais les budgets ne suivent pas.»
Dans son étude annuelle parue en juillet dernier, Syntec RP indiquait une progression de 9% de l'activité de ses 37 membres en 2011, malgré des contrats annuels toujours à la baisse, dont désormais plus de la moitié sont inférieurs à 39 000 euros (contre 37% en 2009) et seulement 9% dépassent les 150 000 euros. Les opérations ponctuelles étant dans 60% des cas des petites missions inférieures à 16 000 euros de marge brute.
Pour Giannina Cohen-Aubier, cofondatrice de VFC Relations Publics, «derrière cette progression toute relative, se cache un risque de paupérisation car il s'agit d'une addition de petits budgets et non pas d'une reconnaissance de l'influence de nos métiers, qui dépasse l'opération ponctuelle et découle d'une vraie stratégie de conseil. Quand on nous en laisse la possibilité!»
Une mutation profonde
Ce souci de valoriser le métier de la relation médias, qui représente entre 50% et 100% de l'activité des agences de relations publics, se justifie, pour la profession, par l'évolution du métier qui a engagé une mutation profonde, et dit jouer un rôle essentiel dans l'influence multicanal. Une mutation induite par la crise de la presse et la transformation du paysage médiatique devenu en et hors ligne avec l'émergence de nouveaux interlocuteurs (blogueurs et internautes en général) et de nouvelles plates-formes d'expression (site Internet, réseaux sociaux).
La presse a en effet perdu 1,5 milliard en publicité depuis 2007 (source: Irep) et en 2012, ses recettes publicitaires nettes ont accusé la plus forte baisse des médias (-8,2%, à 3,2 milliards dont -18,4% pour la presse gratuite). La TV, elle, perdant 4,5%, à 3,3 milliards.
«Depuis dix ans, l'arrivée du digital, de la presse gratuite et la baisse des investissements publicitaires dans les médias ont dévalorisé l'information qui est désormais partout, gratuite et commentée par tous, explique Thierry Wellhoff, fondateur de l'agence Wellcom et président de Syntec RP. Dans le même temps, la pression économique sur les rédactions a vu le nombre de journalistes en poste diminuer, et parallèlement des blogueurs référents et surtout les réseaux sociaux s'installer dans le paysage médiatique. Dès lors que le métier de journaliste changeait de paradigme, mécaniquement, la compétence des agences RP devait évoluer. Le temps où une attachée de presse se contentait de pousser l'information est révolu. Aujourd'hui il faut proposer des angles et des thématiques qui vont intéresser le journaliste dont le métier n'est plus seulement d'informer mais d'éditorialiser, d'analyser et de donner à comprendre.»
«Internet a révolutionné l'accès à l'information, renchérit Arnaud Pochebonne, directeur général de Weber Shandwick France (groupe McCann). Les médias sont passés du monoformat à une logique multiformat qui suppose des contenus adaptés, alors que le journaliste lui-même recourt aux médias sociaux pour s'informer, et entre dans une logique de communauté lui permettant d'être suivi.»
A cet égard, selon une étude de Burson Marsteller menée fin 2012 en Europe, Afrique et Moyen-Orient auprès de plus de cent journalistes économiques et généralistes, 75% d'entre eux déclarent utiliser Twitter, Facebook, Linked In et You Tube pour poster des liens vers leurs articles quand deux tiers cherchent des idées sur les réseaux sociaux et 88% y repèrent les actualités les plus populaires et en nourrissent leurs reportages. Quelque 60% recourent également aux médias sociaux comme source complémentaire d'information pour leurs articles et pour trouver des personnes à interviewer (42%).
«Ces nouveaux usages changent les modes de collaboration et de conversation avec les journalistes», atteste Isabelle Veillon. Ils les compliquent surtout! On ne s'adresse pas de la même façon à un blogueur et à un journaliste - lui-même blogueur potentiel - qui est amené à publier de l'information dans son média classique, mais aussi sur Twitter ou Facebook. «Il faut bien cerner l'identité numérique du journaliste», conseille Jérôme Lascombe, directeur général de Public Système Hopscotch. «Et comprendre les nouvelles contraintes des journalistes qui nous donnent l'opportunité d'émerger grâce à des formats innovants et “rich media”, à l'instar de la “datavizualisation” qui permet, en images, de faire œuvre pédagogique tout en garantissant une propagation virale, ou du “social media release” qui donne des éléments pour rédiger un article dans sa version papier, de mettre des liens hypertexte dans la version en ligne et de poster des vidéos sur les réseaux sociaux», ajoute Isabelle Veillon de Burson Marsteller I&E.
Paupérisation de la presse
Dans un écosystème d'information élargi au digital, la paupérisation de la presse se traduit par des rédactions moins nombreuses, des journalistes sous pression, sans compter la disparition de titres de presse. Dans le secteur des nouvelles technologies, les agences ont été particulièrement touchées, prises en étau entre la disparition de la moitié des titres imprimés spécialisés et l'attente des annonceurs qui ont réduit d'autant leur budget. «Le travail de RP fait auprès des titres Web et des réseaux sociaux pour compenser la mort du papier n'ayant pas apporté la valeur ajoutée attendue, notre action pour survivre nous a conduits à la construction de stratégie de prise de parole de nos clients avec des angles différents leur permettant de toucher une cible de presse plus large et les décloisonner de leur secteur de presse captif», raconte Paul Gillet, directeur général d'Aressy RP.
Le nerf de la guerre c'est bien la création de contenus correspondant aux cibles de presse visées (généraliste, économique, verticale, Web, etc.) et aux médias digitaux, sans oublier les propres médias des marques et entreprises (site, page Facebook, compte Twitter, blog, etc.). Cette question de l'«own média» est évidemment un enjeu pour les agences de RP bien décidées à assurer la gestion de communauté de leurs clients.
«Si le cœur de métier des RP est l'“earned media” (articles médias en et hors ligne, buzz) explique Arnaud Pochebonne de Weber Sandwick, on se positionne aussi sur le “paid media” (achat de mots-clés, référencement, etc.) et l'“owned média” où il s'agit d'animer la communauté en ligne dans une logique d'engagement avec le client final.»
Comme ses concurrents (agence digitale, médias, éditoriale, publicitaire) les RP se bagarrent pour maîtriser la gestion du contenu digital dans toutes ses composantes. «Cela suppose de nouveaux profils de consultants RP ayant à la fois une maîtrise de la langue française, une culture générale, une connaissance et pratique des médias et des outils digitaux, indique Jérôme Lascombe, de Public Système Hopscotch. On recrute davantage de Sciences Po, de bac +5, et d'écoles de commerce mais un candidat qui n'a pas de compte Twitter, c'est rédhibitoire!»
Cette mutation du métier est complexe et loin d'être aboutie. L'intégration du digital n'est pas si simple et est brandie comme un atout concurrentiel. Cela suppose de mettre en place des outils ad hoc de veille et de monitoring des réseaux sociaux, des médias en ligne, des commentaires des internautes, du buzz, etc... «La veille médias ainsi que l'écosystème du client visant à identifier les parties prenantes et leurs interactions, sont également cruciaux dans le pilotage des prestations médias et conseil pour anticiper notamment les crises», rappelle Thomas Marko.
Des journalistes qui manquent de temps et recherchent des sujets anglés, à valeur ajoutée. Des pigistes sensibles aux informations packagées. Pour les professionnels qui l'ont compris, les besoins d'une presse paupérisée peut être une opportunité. Une étude de Ballester réalisée il y a quelques années (jamais reconduite!) avait révélé qu'en dehors de l'actualité, plus de 70% des contenus produits par les médias grand public étaient poussés par les agences de RP. Un pourcentage encore plus élevé en presse féminine où la prime aux annonceurs est un secret de Polichinelle. A cet égard, pour le président de Weber Sandwick, «l'un des enjeux du métier de RP, outre de transformer le message des clients en information et de maîtriser les formats, est de construire une relation dans la durée avec les journalistes dans une logique gagant-gagnant basée sur un contrat tacite.»
En attendant, dans un paysage en perpétuel mouvement, où toutes les parties prenantes font leur apprentissage en marchant, reste posée la problématique de l'orchestration du temps de communication entre les différentes cibles, le consommateur final et les relais que sont les journalistes et les blogueurs, sachant que le temps de l'entreprise n'est ni celui d'un tweet ni celui d'un mensuel!
(SOUS-PAPIER
Le serpent de mer de la mesure de la performance.
Se débarrasser du EAE, cet indice «équivalent achat d'espace» qui traduit en tarif publicitaire brut HT les retombées presse et audiovisuelles! La profession se bat contre cette approche qui a la vie dure, sachant que dans certains cas, la performance peut se mesurer au silence des médias, et que pour des marques branchées, une présence au 20 heures est fuie au profit d'un fanzine. «Notre rôle n'est pas de faire économiser l'achat médias mais de faire évoluer l'opinion, martèle Thomas Marko, administrateur de Syntec RP. Pas de raison que le travail des relations médias soit étalonné sur un autre métier établissant un système de vassalisation des RP par rapport à la publicité.» Certaines agences ont développé leurs propres méthodologies qui croisent des données d'audience et des critères qualitatifs (titre, photo, tonalité de l'article, porte-parole cité, etc.)
Et en mars 2008, Syntec RP a lancé le SOI («shared opinion index») qui est l'indice d'opinion partagé, plutôt adapté aux relations publics. «Pour la mesure de la performance des relations médias, nous planchons avec l'Argus de la presse, Kantar Media, Occurrence et Press index, sur un référentiel attendu pour la fin de l'année qui prendra en compte les opinions (SOI) mais également la visibilité (impact) et le contenu (influence)», indique Thierry Wellhoff, président de Syntec RP. Pour Gianinna Cohen-Aubier (VFC) également de Syntec, «la mise en place d'un outil de mesure propre aux relations médias vise à la reconnaissance par le marché de l'expertise multicanal de nos métiers donc de notre influence. Ce qui devrait contribuer à nous sortir de la figure du parent pauvre de la communication.»
