Cette année encore, les Pentawards, ces oscars de la création en design packaging, ont reflété la diversité des créations au niveau mondial. Avec toujours plus de participants: 49 pays cette année, «et des nouveaux venus comme la Moldavie, l'Arménie, l'Azerbaïdjan, l'Estonie, l'Equateur et même, surprise, l'Iran», se réjouit Gérard Caron, fondateur de l'agence de design Carré Noir (Publicis Groupe) et président du jury des Pentawards. Les travaux présentés sont aussi un indicateur en temps réel de l'évolution des modes de consommation, et de la société.
Première tendance de fond, la place du dessin dans le packaging. Pour les marques voulant mettre en lumière des concepts, «l'illustration permet de forcer le trait, avec un humour plus marqué, jusqu'à la caricature, et de suggérer les vertus du produit. Les marques l'utilisent davantage avec un public plus mature, plus distant par rapport aux produits», estime Gérard Caron.
Ainsi, dans l'univers très concurrentiel des «snacks», Design Bridge a décroché un des cinq Platinium Pentawards, en catégorie Food, avec le packaging de Tiger Nuts pour Walkers-Lays (Pepsico). Celui-ci représente une tête de tigre, le nom de la marque Tiger Nuts étant insérée (de manière subliminale) dans les traits du visage de l'animal. Autre exemple, sur le thème de l'autodérision, dans la catégorie Vins, pour Winemaker's Selection-Alberto Fenocchio, l'agence norvégienne Olsson Barbieri a conçu un pack illustré par un personnage ivre aux couleurs vives. Elle a obtenu un Gold Pentaward (Beverages).
L'humour pour dédramatiser
L'humour est omniprésent dans le palmarès. «On le retrouve aussi dans les pays de tradition catholique comme la France, où l'on ne plaisantait pas sur le secteur alimentaire», estime Gérard Caron. Car les marques se sont adaptées «au changement de clientèle, une génération pour laquelle les repas sont désacralisés».
Ainsi, l'agence française CBA (groupe WPP) a réalisé pour les sucres Daddy un packaging qui semble revêtu d'une tenue rayée de bagnard, avec une drôle de bouille rose ou bleue, primé par un Gold Pentaward. «L'humour croise ici le morphisme: on a vu beaucoup de créations avec des personnages pour dédramatiser et attirer les consommateurs par une touche affective», poursuit Gérard Caron.
Autre fait marquant, les nombreuses clins d'œil aux années 1950, «dans un style qui fait référence à la culture et à la vie authentique, rustique», souligne Gérard Caron. On voit cela aussi dans l'automobile, dans la photo avec la vogue du style Harcourt... «Tout cela reflète un certain manque de confiance en l'avenir. On a besoin de repères pour avancer, donc on fait un pas en arrière», poursuit-il. Un esprit «tradi» que l'on retrouve essentiellement dans les alcools et les thés, avec une omniprésence des blasons et des calligraphies.
D'où aussi le packaging de Landor pour les Pops de Justin Bridou. Pour ces snacks aux filets de volailles grillés, lancés ce printemps, Landor a conçu un packaging, où la marque est affichée comme un label, le nom du produit Pops figurant sur l'emballage en gros, comme un panneau routier, pour arrêter le regard. Un signal au premier degré efficace dans les travées des hypermarchés.
Enfin, la puissance économique de la Chine se confirme dans cette édition 2013 des Pentawards, où elle est très présente depuis deux ans. «Surtout dans le luxe, ce que ne font pas les Japonais qui ne savent pas exporter leurs codes du luxe. Les designers chinois sont avant tout des commerçants, et savent exporter ces codes. Ils développent des designs qui puisent dans leurs racines culturelles, créant un style au potentiel mondial», analyse Gérard Caron. Et pour cause: en Chine même, de riches consommateurs émergent. C'est en ce sens qu'Hermès y a lancé début 2010 sa marque locale, Shang Xia.
